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有人說：淘寶的黃金時代已經(jīng)過去，但還是有很多人陸續(xù)地加入淘寶大軍中。不少朋友想在淘寶迎來自己事業(yè)的第二春。但近幾年開淘寶店賺錢已經(jīng)沒那么容易了，建議想要開店的朋友一定要想清楚了。如果你勇于挑戰(zhàn)，那么希望以下的分享能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>

接下來，主要講講大家比較關(guān)心的話題。新手怎么開淘寶店以及開網(wǎng)店賣什么最賺錢。

首先，新手如何開店這個問題，網(wǎng)上的解答已經(jīng)很詳細(xì)了，這里就簡單地概述一下。相比前幾年，現(xiàn)在淘寶開店的操作已經(jīng)簡化了很多，大家只要參考這里面的步驟就沒什么問題了（淘寶開店詳細(xì)步驟一：教你如何注冊淘寶賬號）

搞清楚了怎么在淘寶網(wǎng)上開店，下面繼續(xù)聊聊淘寶開店賣什么比較好的話題，其實主要看大家的資源和愛好，當(dāng)然還要結(jié)合資金、庫存等方面來考慮。

網(wǎng)上開店有兩種選擇：一“虛擬物品”，二“實物物品”。

第一：先說說虛擬吧，這個是要告誡大家的!虛擬是指不通過物流運(yùn)送的商品，譬如：話費(fèi)充值、游戲點卡、QQ業(yè)務(wù)充值等等。2013年9月24日之前賣虛擬物品還是可以的，但是現(xiàn)在不行了哦!虛擬利潤都比較低，每單一毛的利潤都不到，之前做虛擬充值是為了提升店鋪的信譽(yù)，可是現(xiàn)在淘寶出臺了規(guī)定，虛擬信譽(yù)和實物信譽(yù)是分開的，要是你虛擬信譽(yù)過多，參加不了淘寶活動，賣實物的話，實物商品會降權(quán)，要是你先提升虛擬信譽(yù)，在轉(zhuǎn)行做實物，那么你的店鋪就等于是報廢了，所以現(xiàn)在虛擬充值是沒有什么好做的了。

第二：實物物品。實物是指通過物流運(yùn)送的商品，譬如：服裝、鞋包、化妝品等等!開網(wǎng)店賣實物利潤還是很可觀的，考慮到經(jīng)驗、資金、庫存等問題，做實物又分兩種，下面舉例說明：

1.自己進(jìn)貨——(投資大，風(fēng)險大)

自己進(jìn)貨賣，一般都是去批發(fā)市場進(jìn)貨，譬如：一件衣服進(jìn)價是30元，你拿了10件不一樣的款式，每個款式拿100件，那么就需要三萬元的進(jìn)貨資金，投資相當(dāng)大，賣不出去商品造成了壓貨，那么就會虧損了。當(dāng)然如果你家是開工廠的，有自己的實體店，那么貨源的問題就解決了，但是你要考慮到經(jīng)驗的問題：注冊網(wǎng)店、店鋪裝修、提升信譽(yù)、營銷推廣這些你都會嗎？賣不出去商品，浪費(fèi)了時間，一樣是虧損的，虧損的是自己的精力!

2.實物代銷——(投資小，適合新手)

實物代銷的流程：在網(wǎng)上找貨源供貨商，交一定的加盟資金，供貨商提供給你商品數(shù)據(jù)包，你上架到店鋪里面就可以銷售了。主要盈利為賺差價，比如：一件衣服進(jìn)價是30元，淘寶上普遍銷售60元，買家購買之后，你的利潤就是60-30=30，就是這么簡單。銷售價格也是由自己設(shè)置的，銷售價格越高，利潤就越高。這種是不需要進(jìn)貨的，也不用自己去拍攝商品圖片，美化加工圖片，自己編輯商品的麻煩，大大減少了工作量，而且有的供貨商還會指導(dǎo)開店的，所以實物代銷很適合網(wǎng)店新手。

了解了以上的基本原則后，下面再結(jié)合本人幾年的淘寶開店經(jīng)驗，為大家分享一下，到底有哪些種類的商品適合我們開網(wǎng)店銷售。

(1)品牌產(chǎn)品

很多人都認(rèn)準(zhǔn)品牌產(chǎn)品，譬如：阿迪達(dá)斯、耐克、李寧等等，當(dāng)然也有一些國際品牌，這些商品針對的客戶也是相當(dāng)準(zhǔn)確的，一旦客戶對商品滿意，那么就會產(chǎn)生購買力。再看看現(xiàn)在的商場，很多都成了“試衣間”，網(wǎng)購畢竟是有優(yōu)勢的，價格比商場便宜許多，所以就造成商城“試衣間”的形成，很多實體店也因此無奈的關(guān)門。如果你打算做品牌產(chǎn)品時，也要考慮到進(jìn)貨問題，如果是自己進(jìn)貨，那么就要有充足的資金，就算是合作做代銷那么投資也是比較大的。

(2)稀缺產(chǎn)品、特色產(chǎn)品

正如大家所想，稀缺產(chǎn)品、家鄉(xiāng)特色產(chǎn)品競爭都特別小?？紤]競爭的小的同時，我們也要考慮到市場需求，如果你賣的稀缺產(chǎn)品，特色產(chǎn)品市場需求量很少，就算你賣了也是賺不到錢的，所以賣稀缺產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、市場需求對于我們來講是相當(dāng)重要的，所以一定要先觀察市場再做決定。

(3)女性用品

女人的錢是最好賺的，這個毋庸置疑，無論是在現(xiàn)實中的實體店，還是網(wǎng)上的各大購物平臺，消費(fèi)商品最多的還是女性用品，譬如：女性服裝、鞋子、包包、飾品、化妝品等等，這些大家都應(yīng)該能考慮到，剛開始開店本人也建議大家從這些產(chǎn)品入手。

編者按：本文來自微信公眾號“一號財經(jīng)”（ID：onenews2018），作者 孟雯。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

不知不覺，以購物為名的“雙十一”已經(jīng)走過了十年。當(dāng)一種全民行為能夠長達(dá)十年維系下去，必然會演變?yōu)橐环N儀式，馬云，劉強(qiáng)東，黃崢，李國慶，邵亦波，王峻濤，丁磊，卜廣齊……這些名字或熟悉，或陌生，他們中有人黯然退場，有人強(qiáng)勢稱霸，有人銷聲匿跡，有人蓄勢待發(fā)。

他們，就是點燃這場消費(fèi)狂歡的締造者與繼承者。

激蕩十年，他們用青春和熱血在電商這個悠長的畫布上書寫著屬于他們的故事。

01.寒冬

2008年，對中國互聯(lián)網(wǎng)電商從業(yè)者來說，是個災(zāi)年。

這一年全球經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，阿里巴巴股價跌破4港元，市值跌超90%，馬云躲進(jìn)重慶縉云山用毛筆抄寫了三天經(jīng)書，回來后發(fā)了封內(nèi)部信，主題：堅守過冬。

一年前馬云開始集團(tuán)化改造，把集團(tuán)分拆為阿里巴巴，淘寶網(wǎng)，支付寶，阿里軟件，雅虎中國五個子公司，每家公司單設(shè)董事會，內(nèi)部戲稱“達(dá)摩五指”。

五指攥拳，互相打通，阿里巴巴B2B已經(jīng)上市，淘寶網(wǎng)年銷售規(guī)模開始向1000億邁進(jìn)。陸兆禧取代被外界稱為“阿里接班人”的2號老將孫彤宇，啟動“大淘寶”戰(zhàn)略，推進(jìn)淘寶從C2C集市向電子商務(wù)平臺發(fā)展。

時任阿里巴巴集團(tuán)副總裁的張勇剛履職一年，就從CFO轉(zhuǎn)任淘寶網(wǎng)COO，與陸兆禧搭伴。

這年4月淘寶商城首次獨立運(yùn)營，卻在試水半年后失敗回歸。發(fā)展遇阻，負(fù)責(zé)人張勇決定親自上手抓B2C業(yè)務(wù)。

阿里雙11（左一為張勇）

難過的不只阿里。大雪沖垮了京東在上海的倉庫，花了數(shù)十億的自建物流還未見成效，京東資金鏈告急，為尋找新一輪融資劉強(qiáng)東每天見四五個投資人，一夜白頭，做夢都是“公司要倒閉了”。

李國慶拒絕了劉強(qiáng)東三次會見，那時京東銷售額只有當(dāng)當(dāng)?shù)?5%，他最大的對手是亞馬遜中國。1999年成立的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與阿里同歲，彼時已經(jīng)成為全球最大的中文網(wǎng)上書店，2003年銷售額就已經(jīng)過億，沒燒一分錢。他與妻子俞渝的夫妻檔令不少人羨慕。經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致利潤縮水，當(dāng)當(dāng)開始實施新的會員積分，加速品類擴(kuò)張。

可同為夫妻檔的國美卻沒那么幸運(yùn)。2008年黃光裕第三次問鼎胡潤榜首富，可是名號還沒熱乎兩天，就因“涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪”被警方帶走，被判處有期徒刑14年，留妻子杜鵑獨守。

那會兒易趣網(wǎng)創(chuàng)始人邵亦波才是電商江湖的封神級人物，17歲拿到全額獎學(xué)金進(jìn)入哈佛求學(xué)，26歲回國創(chuàng)立易趣網(wǎng)，2003年邵亦波以3000萬美元把易趣網(wǎng)賣給了ebay，不久因家庭原因舉家搬去了美國。

賣身ebay的易趣網(wǎng)水土不服，不斷被支付寶碾壓，終于開始轉(zhuǎn)向免費(fèi)，卻依舊沒能挽救被淘寶趕超的大勢。

唯品會，一號店上線，垂直類電商嶄露頭角。

如果五年前不是愛妻心切的邵亦波賣了易趣網(wǎng)，給了支付寶崛起的機(jī)會，如今中國的電商格局還真不好說。

02.混戰(zhàn)

冷風(fēng)總有過境時，危險之中更蘊(yùn)藏著機(jī)遇。而想要破繭成蝶，任誰都要經(jīng)歷一番陣痛。

為了讓消費(fèi)者記住淘寶商城，張勇造了個“雙十一”，光棍節(jié)從此成了全民購物大狂歡。2009年，淘寶網(wǎng)全年GMV2083億，雙11貢獻(xiàn)了5200萬，這一年淘寶首次實現(xiàn)了收支平衡。

B2C業(yè)務(wù)初見生效，兄弟們卻不太好過。

10年5月，本想在全球股東大會上推出“云計劃”的馬云不斷遭到股東質(zhì)疑。質(zhì)疑點主要在于馬云總是把阿里巴巴集團(tuán)的利益置于上市公司之上。把上市的阿里巴巴融來的錢不停砸向淘寶網(wǎng)、支付寶，卻不愿把它們納入到上市公司體系中。

兩個月后，馬云又調(diào)整了C2C淘寶網(wǎng)的購物搜索規(guī)則，把賣家的服務(wù)質(zhì)量排在了首位，遭到了部分淘寶賣家的激烈反對。

不到一年，阿里巴巴B2B又發(fā)生了“欺詐門”，引起輿論震動，CEO衛(wèi)哲，COO李旭暉引咎辭職。馬云“很痛苦，很糾結(jié)，承認(rèn)這是發(fā)展中必須付出的代價，但別無選擇?！?/p>

2011年6月16日，馬云發(fā)內(nèi)部信把“大淘寶”升級為“大阿里”，并把淘寶一分為三，分類導(dǎo)購一淘，C2C的淘寶網(wǎng)和B2C的淘寶商城，被馬云稱為“淘寶網(wǎng)成立后最大規(guī)模的自發(fā)式變革”。

阿里巴巴集團(tuán)也進(jìn)行了第二次重大的組織架構(gòu)調(diào)整，把集團(tuán)業(yè)務(wù)變更為淘寶、一淘、淘寶商城（后更名為天貓）、聚劃算、阿里國際、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云七大事業(yè)群，史稱“獨孤七劍”。

如果說阿里的陣痛來源于內(nèi)部的自我革新，那么京東的成長則來自于外部的進(jìn)擊。

熬過了最艱難的日子，拿到融資的京東有了底氣，一邊繼續(xù)重金投入自建物流，一邊開始對外出擊，當(dāng)當(dāng)成為了第一個獵物。2010年12月10日，沒有任何預(yù)兆，劉強(qiáng)東發(fā)起了圖書價格戰(zhàn)，稱每本書都要比競爭對手便宜20%。

時間點選的頗為微妙，京東圖書業(yè)務(wù)剛上線一個月，李國慶剛在納斯達(dá)克敲了兩下鐘。

“對一切價格戰(zhàn)的競爭者，我們都會采取報復(fù)性的還擊。”上了市的李國慶也不是個好欺負(fù)的。11年當(dāng)當(dāng)宣布走百貨路線，讓對手挑選京東銷售量最好的50款3C產(chǎn)品，無條件比對方便宜100元。

2011年的京東商城

這場價格戰(zhàn)持續(xù)了一年多，期間亞馬遜中國也入局添了幾把火，以京東打跌了當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r，也打掉了當(dāng)當(dāng)6個點的毛利告終。

圖書大戰(zhàn)的階段性勝利鼓舞了劉強(qiáng)東，很快他又把目標(biāo)瞄向了家電連鎖巨頭國美和蘇寧。

12年8月的夏天，格外熾熱。

蘇寧剛向社會發(fā)行了80億企業(yè)債券準(zhǔn)備進(jìn)軍電商，幾天后“駕輕就熟”的劉強(qiáng)東就開始向國美和蘇寧開戰(zhàn)，對外宣布京東商城所有大家電比國美、蘇寧便宜至少10%。“三年內(nèi)零毛利。”

國美、蘇寧也不含糊。蘇寧稱給予價格高于京東的消費(fèi)者兩倍的差價補(bǔ)償，國美更加簡單粗暴，電子商城全線商品價格比京東低5%。

價格戰(zhàn)的號角吹響，開始品類擴(kuò)張的李國慶，易迅卜廣齊，58同城姚勁波也坐不住了，紛紛打著貨比三家、價格更優(yōu)的旗號入場。

不過這次戰(zhàn)爭來得匆匆，去得更匆匆，很快在京東“一天虧損2個億”的割肉中偃旗息鼓，囤貨的供應(yīng)商成了最大的贏家。

關(guān)于劉強(qiáng)東掀起的這幾次戰(zhàn)役，有人解讀為今日資本450億對賭壓力下的拼死搏斗。

但無論初衷如何，草根出身的劉強(qiáng)東總算憑借一股草莽之氣在電商江湖撕開了一道口。

而相比每走一步都如刀尖舔血的劉強(qiáng)東，賣掉卓越網(wǎng)出走創(chuàng)業(yè)的陳年，手里握的牌要好得多。

陳年有靠山。同在卓越網(wǎng)工作的雷軍是陳年的天使投資人，兩人同歲。陳年創(chuàng)立凡客之后，雷軍和他的朋友們參加各種發(fā)布會都會穿著凡客的衣服，為凡客站臺。

善于營銷的陳年也不含糊，用一條韓寒代言的廣告橫掃了年輕人的市場。

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！狈部腕w爆紅，凡客誠品的營收突破20億元，員工最多13000人，最高估值30億美元。

這一時期一號店，唯品會，聚美優(yōu)品等也得到了不同程度的發(fā)展，垂直電商成為一股不可或缺的力量。人人野心勃勃，江湖混戰(zhàn)，洗牌在即，他們的命運(yùn)也隨著大勢起起落落。

03.洗牌

價格戰(zhàn)讓當(dāng)當(dāng)元氣大傷，李國慶與妻子俞渝對當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)營也開始產(chǎn)生分歧。既是恩愛夫妻，又是創(chuàng)業(yè)伙伴，卻因一次次的猶豫，保守，接連錯過電子圖書市場，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的行業(yè)機(jī)會，也沒能接住亞馬遜中國，百度，騰訊遞來的橄欖枝。

關(guān)于夫妻檔創(chuàng)業(yè)，李國慶曾做了非常形象的比喻，“所謂的婚姻就是.....有時候很愛他.....有時候想一槍崩了他..........大多時候是在買槍的路上遇到了他愛吃的菜........買了菜卻忘記了買槍..........回家過幾天想想還得買槍...........”

這一點，劉強(qiáng)東可能體會不深，畢竟有“望夫眼”的奶茶妹妹從不會質(zhì)疑他，只會緊跟他的步伐。

12年10月，當(dāng)當(dāng)宣布入駐B2C平臺天貓，徹底退出了電商第一梯隊。

兩年后，“名品折扣”起家的唯品會，化妝品起家的聚美優(yōu)品相繼在美國敲鐘。喜歡自拍，有點自戀的學(xué)霸陳歐自己都沒能想到，能在31歲就實現(xiàn)了財富自由，并成為紐交所有史以來最年輕的CEO。

聚美優(yōu)品上市

無奈好景不長，上市后的假貨風(fēng)波讓聚美元氣大傷，私有化退市不成，“七元股權(quán)回購”更是引起了眾怒，陳歐轉(zhuǎn)頭拿出3億想要做共享充電寶，卻也沒能砸出個水花。

與聚美經(jīng)歷相同命運(yùn)的還有凡客。已經(jīng)完成七輪融資的凡客被雷軍堅定地看好，還放言“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饒恕的錯誤?！?/p>

當(dāng)年在卓越，有一種說法，雷軍是靈魂，王樹彤是門面，陳年是執(zhí)行?？吹贸鰞扇硕嗄旯彩碌那檎x可不是虛的。

卓越網(wǎng)總裁林水星、董事長雷軍、副總裁陳年（從左到右）

可惜凡客步子邁得太大傷了筋骨，積壓的庫存，一味的低價，盲目的擴(kuò)張，最終走向了雷軍口中“有1%可能失敗”的結(jié)局。

新蛋網(wǎng)、易迅網(wǎng)、麥考林等最早進(jìn)入中國市場的國際玩家水土不服，無一例外全部陣亡。

阿里在馬云高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略中一騎絕塵，京東在劉強(qiáng)東的狼性文化熏陶下打通了消費(fèi)升級，14年5月22日在納斯達(dá)克上市，市值一度達(dá)260億美元，成為僅次于騰訊，百度的第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。劉強(qiáng)東用了二十年走出了國門，成為了老家來龍鎮(zhèn)光明村唯一一條飛天的龍。

短短十?dāng)?shù)載，電商江湖就已換了天地。

04.破局

2015年是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一年，雙十一的交易額達(dá)912.17億，其中無線占比68.67%，移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮滾滾而來，連帶消費(fèi)者購物主戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移，局勢也有了新的變化。

谷歌歸國的80后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者黃崢成為阿里和京東稱霸電商江湖最大的變數(shù)。

15年4月，黃崢成立了拼好貨，切入C2B拼團(tuán)的第三方社交電商，9月拼好貨，拼多多合并，兩家公司都脫胎于黃崢的團(tuán)隊，也繼續(xù)由他主導(dǎo)。

短短三年，拼多多就完成了上市，刷新了電商領(lǐng)域的上市記錄。上市前夕，拼多多用戶3.44億，月GMV突破百億，而京東實現(xiàn)這一數(shù)字花了六年。

2018京東雙十一大促

有人說，38歲的黃崢在劉強(qiáng)東曾經(jīng)最熟悉的廣袤農(nóng)村大地上，插滿了拼多多的大旗?？墒遣坏貌环?，黃崢一出生就是帶著光環(huán)的。

天使投資人是前阿里巴巴副總裁孫彤宇，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)和步步高創(chuàng)始人段永平。騰訊也在16年就投資了拼多多，守著微信這一10億流量的金礦，又有充足的資金助推，拼多多想不火都難。

玩法愈發(fā)多樣的電商領(lǐng)域，也刺激了老兵丁磊。他與黃崢也是相識多年的好友。曾經(jīng)他向還在念大三的黃崢請教過技術(shù)問題，也是他牽線讓黃崢與段永平相識。

跨境電商剛剛興起的時候，丁磊用了七天就敲定了網(wǎng)易考拉項目，可沒成想，反倒是脫胎于郵箱部門的網(wǎng)易嚴(yán)選無心插柳，開創(chuàng)了M2C的嚴(yán)選模式，電商直接干預(yù)工廠原料、設(shè)計、生產(chǎn)等一系列環(huán)節(jié)，引來了淘寶，京東，小米等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司的效仿。

據(jù)傳雙十一光棍節(jié)起源于1993年。5年后的這一天，馬化騰和同學(xué)張志東在廣東深圳注冊成立“深圳市騰訊計算機(jī)系統(tǒng)有限公司”，騰訊由此誕生。

沒成想16年后，在張勇偶然的突發(fā)奇想下，演變?yōu)榱巳褓徫锟駳g節(jié)，搞得騰訊提前兩天過完了二十歲生日。

2013年，阿里全天成交額收于362億關(guān)口。而今年雙11，阿里巴巴突破100億只用了2分05秒，蘇寧4秒破億，50秒破10億，網(wǎng)易考拉78分鐘時即超過2017年“雙11”全天銷售額。

十年間，雙十一的成交額由5200萬到1207億，模式從線上演變到線上線下相結(jié)合，新零售成為主旋律，數(shù)字化重構(gòu)成為阿里的新目標(biāo)，消費(fèi)者的購物習(xí)慣也在不斷重塑。

2018天貓成交額

各類商品捷報頻傳，金錢仿佛一串冰冷的數(shù)字，人們只記得下單時擁堵的通道和付款時焦慮的心情，卻忽略了雙十一撒出去的真金白銀。

舊的故事還在繼續(xù)，新的故事仍在上演，每個人都是故事的見證者和親歷者。

笑傲江湖曲未終，精彩，才剛剛開始。

2018年7月26日晚，拼多多在上海、紐約同時敲鐘。圖片來自視覺中國

作為新電商形態(tài)的代表，拼多多似乎被資本市場堅定看好。

9月13日美股收盤，拼多多股價暴漲30%，市值332億美元，躋身美股中概股前四名，僅次于阿里、百度、京東。

在那之前，高盛授予拼多多股票買入評級，目標(biāo)價31.90美元。

一度跌破發(fā)行價之后，投資者為什么開始看好拼多多？這家爭議公司最近起了什么變化？

其中一個答案是“天貓化”。

不管黃崢承不承認(rèn)，拼多多確實有效仿天貓的趨勢。

7月31日，拼多多發(fā)布兩則定向品牌招商公告，涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數(shù)碼家電、家具、建材等品類，覆蓋了幾乎所有叫得上名字的主流品牌。

8月31日，拼多多App改版，在首頁正中央的位置出現(xiàn)“品牌館”，與普通小C店鋪區(qū)分開來。

要知道，半年前，當(dāng)媒體提及“品牌升級”時，黃崢是會搖頭的：“升級是一個五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角?！彼徽J(rèn)為拼多多需要進(jìn)行品牌升級，也不認(rèn)為拼多多需要做品牌的定向招商。盡管業(yè)內(nèi)的普遍觀點是品牌升級能否成功決定了拼多多之后能否持續(xù)增長——用戶會因為新鮮感選擇拼多多，也會因為低質(zhì)量產(chǎn)品離開拼多多，只有如2008年的淘寶獨立出天貓做品牌化才能留住用戶。

在黃崢的規(guī)劃中，拼多多要做一個全新的電商形態(tài)：用戶端，弱化搜索，主要靠人和算法推薦商品；供應(yīng)鏈端，集中用戶需求，自下而上改造工廠，降低流通成本，使得價格最低。這種社交屬性以及低價策略，使得拼多多并不強(qiáng)調(diào)平臺所售商品的品牌，弱化了零售中品牌的概念。

早在三年前，拼多多還是“拼好貨”時，黃崢就做過不同于阿里模式的表達(dá)：“你去看，整個電商市場，它的形式其實在發(fā)生很多改變，今天阿里成功的形式未必是明天成功形式。” “我們這個團(tuán)隊可能跟阿里團(tuán)隊差了20年，我覺得我們也許有機(jī)會在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個不一樣的阿里?！?/p>

如今拼多多這一變化，不知是基于輿論壓力和打假需要，還是黃崢對產(chǎn)品有了新的思考，但可以肯定的是，聰明自信如黃崢，正在踏進(jìn)傳統(tǒng)電商的路子，不管他過去曾多少次否認(rèn)過這種可能。

一、品牌館與品牌升級

7月是個轉(zhuǎn)折點。

7月最后一天，拼多多商家服務(wù)官方賬號連發(fā)兩則公告，向近500個品牌商發(fā)出定向招商邀請。

一則是針對服飾、食品、化妝品等主要消費(fèi)品，冗長的招商名單上面既有如熱風(fēng)、銳步等三四線大眾品牌，也有諸如愛馬仕、歐米伽、香奈兒等奢侈品。另一則是針對家具建材類目，品牌涵蓋索菲亞、全友、TOTO、箭牌衛(wèi)浴等。

招商頁面節(jié)選

此前拼多多鮮少進(jìn)行品牌定向招商。今年4月，在接受《財經(jīng)》雜志采訪時，CEO黃崢說，不會特意向品牌商家招商，“品牌是快速迭代的，我們只需要保證有新品牌時，拼多多上的用戶能看到它”。言下之意，對傳統(tǒng)品牌商不排斥但也不迎合。

這是由拼多多的產(chǎn)品形態(tài)決定的。拼多多上的交易主要來自用戶之間的相互分享，以及算法推薦，屬于商品找用戶，而不是諸如淘寶天貓，用戶主動去搜索。這一模式不需要海量SKU，但需要有足夠吸引人的價格。當(dāng)拼多多積累到一定用戶數(shù)后，會指導(dǎo)供應(yīng)鏈反向定制（C2M），使商品價格最低。因此在拼團(tuán)玩法以及足夠低價的情況下，用戶對買到什么品牌并不在意。

于是，即便到7月26日上市當(dāng)天，以及隨后的假貨風(fēng)波中，有媒體問及是否會用天貓模式來進(jìn)行品牌升級，穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)時，黃崢都做了否定回答：“我們不會做天貓模式，現(xiàn)在不做，以后也不會做，這個模式對我們來說行不通。”而在10年前，淘寶憑借著孵化出天貓，成功去低端化，將流量向那些成交量大、商品質(zhì)量高、信譽(yù)好的優(yōu)質(zhì)商家傾斜，使其成為平臺主流，從而摘掉假貨集聚地的帽子。

但如今，拼多多首頁悄然出現(xiàn)了“品牌館”，并且占據(jù)C位——頁面中上部的中間位置，基本是手指最遠(yuǎn)能點到的位置。

對于品牌館的上線，拼多多官方對外透露的信息并不多。在給虎嗅的回應(yīng)中，拼多多稱，品牌商家一直都在做，只是這次產(chǎn)品升級，將大店鋪聚合起來，給了統(tǒng)一入口，并沒有額外的資源傾斜。

但虎嗅了解到，拼多多內(nèi)部對品牌館表現(xiàn)出足夠重視。

有拼多多內(nèi)部人士告訴虎嗅，品牌館有專門運(yùn)營人員。除了對特定品牌進(jìn)行定向招商外，也會從已經(jīng)入住的企業(yè)類商家中篩選出符合條件的店鋪，邀請入駐。拼多多入駐商家分為兩類，一類是個人，開店0門檻，注冊賬號就能上傳商品，只是在后期的提現(xiàn)中需要上傳身份證、電話等信息以及繳納根據(jù)類目不同，交納1000到10000不等的保證金；還有一類是企業(yè)商家，需要上傳營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證，法人身份證，如果申請店鋪為旗艦店、專賣店或者專營店，還需要提供商標(biāo)注冊證和品牌授權(quán)書。

在首頁上的流量傾斜之外，拼多多給到品牌館商家的資源還有一些促銷活動上的傾斜?！皥蠡顒拥脑挘瑫?yōu)先品牌商家，例如每日清倉，只有品牌商家參與。”上述人士說，這如同阿里的聚劃算。

拼多多品牌館尚處于初級階段，難免有些粗糙。

最讓人詬病的在于授權(quán)。入駐拼多多品牌館的商家，除了官方旗艦店，也有各種專賣店、專營店、甚至代購，且占了不小比例。例如，阿瑪尼、迪卡儂為代購店鋪，佰草集、波司登為專賣店。代購店并沒有品牌授權(quán)，專賣店是二級授權(quán)。

某品牌化妝品的一級代理商告訴虎嗅，電商平臺上的旗艦店要么是品牌商直營，要么是一級授權(quán)，“一級授權(quán)就是品牌直接授權(quán)給你在某個平臺開旗艦店，它能直接管控到你?！睂τ谄炊喽嗟那闆r，他認(rèn)為是平臺短時間內(nèi)無法接入一級代理商，又急于出現(xiàn)該品牌，便納入了專賣店、代購。但這存在著線上線下竄貨的問題，若價格過低擾亂渠道，有被品牌方追責(zé)的風(fēng)險。

截止9月13日，入駐拼多多品牌館的品牌有500個，這一數(shù)字以每天個位數(shù)的速度增長。旗艦店中既有韓都衣舍、茵曼等淘品牌，也有網(wǎng)易嚴(yán)選等消費(fèi)升級中崛起的品牌，還有與拼多多調(diào)性并不相符的THE NORTH FACE（北面）等高單價品牌。

盡管黃崢曾經(jīng)號稱“品牌升級是俯視視角”，但最終拼多多還是開始品牌升級。拼多多做品牌館或許是打擊假貨的需要，或許是擺脫“消費(fèi)降級”的標(biāo)簽，無論哪個理由，業(yè)內(nèi)人士們都認(rèn)為拼多多這一做法理所應(yīng)當(dāng)：“他們發(fā)展到這個階段回歸正規(guī)軍勢在必行，就像淘寶流量起步之后，轉(zhuǎn)做天貓一個思路?！币患译娚虖臉I(yè)者如此說道。

二、品牌商家與供應(yīng)鏈改造

拼多多再造一個天貓并不容易。

7月底的媒體溝通會上，在回答“為什么不愿意用天貓模式打擊假貨”時，黃崢說：“我們不是不愿意用天貓模式來打擊假貨，我的意思是說等我們做了天貓模式?jīng)]來得及打假，可能我們就已經(jīng)死了?！?/p>

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)舉了創(chuàng)維的例子：創(chuàng)維曾與拼多多進(jìn)行過合作，2018年6月17日，創(chuàng)維在拼多多上線官方旗艦店。6月20日雙方建立工作組，持續(xù)討論系統(tǒng)對接，拼多多上市當(dāng)天，創(chuàng)維未做任何溝通突然下架全部商品，7月28日創(chuàng)維發(fā)起維權(quán)聲明，稱在拼多多上出現(xiàn)大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品銷售，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者和創(chuàng)維品牌權(quán)益。達(dá)達(dá)發(fā)問：“拼多多剛上市，他們就下架所有商品并發(fā)出維權(quán)聲明，是這么快就要進(jìn)行二選一了嗎？”

拼多多的品牌館，相當(dāng)于將與阿里系的敵對關(guān)系擺在了明面上。

此前，拼多多與淘寶的爭奪，多集中在價格敏感用戶和小商家。相比京東，拼多多的低價策略能吸引價格最敏感的人群，這批人是淘寶的主要用戶。在拼多多平臺上，商家不需要花費(fèi)價格的三成以上支付傭金和運(yùn)營費(fèi)用，不少小賣家從淘寶流入到拼多多上。

如今這一爭奪延續(xù)到品牌商。

盡管天貓尚沒有針對拼多多表現(xiàn)出“二選一”的跡象，但商家們的態(tài)度卻異常小心?；⑿釂栐兞私畟€品牌方為什么會入駐拼多多，大部分都表達(dá)了不方便評論。只有一家表示：“只要是有足夠流量，價值足夠高，那就會用。大家對于新的流量來源，都是去擁抱的，看適不適合自己?！?/p>

也有兩家未入駐的品牌方態(tài)度鮮明，他們一個考慮拼多多客單過低，“價格低，利潤薄，不好做?！币粋€考慮到平臺形象：“跟什么樣的平臺合作，我們會考慮到平臺的公眾形象。之前拼多多主要在社交平臺上，對于這樣一個新鮮的東西我們還持有一個觀望態(tài)度?！?/p>

除巨頭壓頂外，從拼多多本身來說，其產(chǎn)品設(shè)計其實對品牌商家算不上友好。

一款男士棉拖鞋在拼多多上（右）的拼團(tuán)價是17.5，只售出29雙，而這款產(chǎn)品在天貓上（左）的售價為其兩倍，月累計銷售量3370件。

如前文所述，由于社交玩法以及低價，使得拼多多用戶對品牌的訴求淡化，更多是追求性價比。于是，拼多多商家們達(dá)成一個共識：“價格要低才能有流量”，“這里賣貴的商品即使給了流量也沒轉(zhuǎn)化”。

從品牌的實際表現(xiàn)似乎可以印證這一點。網(wǎng)易嚴(yán)選上的爆款，一款28寸、售價287元的拉桿箱到目前只售出15件，而這款產(chǎn)品在網(wǎng)易嚴(yán)選上曾一度脫銷。一款男士棉拖鞋在拼多多上的拼團(tuán)價是17.5，只售出29雙，而這款產(chǎn)品在天貓上的售價為其兩倍，月累計銷售量3370件。

黃崢知道天貓模式可能難以走通，所以他說：“我得想一個其它的辦法來做所謂的品牌升級這件事情，應(yīng)該是不一樣的。”

從現(xiàn)在來看還是對供應(yīng)鏈的改造，打造所謂的“拼品牌”。達(dá)達(dá)曾經(jīng)說，2018年拼多多要扶持多個“拼品牌”，2017年可以做到上億，2018年希望做到3億~5億。

PingWest在《拼多多的造物工廠》一文中提及，29.9 元能夠買到 28 包可心柔抽紙（3 層 100 抽，180mm×122mm）的秘密是：一方面，和產(chǎn)業(yè)帶工廠合作，可心柔和植護(hù)的工廠都建原料供應(yīng)商理文集團(tuán)的園區(qū)內(nèi)，節(jié)省了很多運(yùn)輸成本；另一方面，降低規(guī)格，夠用就好，在消費(fèi)者能接受的價格區(qū)間內(nèi)，做一款不錯的產(chǎn)品。輿論危機(jī)爆發(fā)之后，黃崢也想到了改造山寨電器，和可心柔抽紙的思路一樣，為沒那么在乎品牌的消費(fèi)者做質(zhì)量還可以的電視。

但供應(yīng)鏈改造哪有這么簡單。穩(wěn)扎穩(wěn)打如網(wǎng)易嚴(yán)選，到目前也只積累了14000個SKU。新的市場環(huán)境，留給拼多多的時間并不多。

三、小賣家與平臺

十年前，淘寶的品牌升級，引發(fā)了C端商家和企業(yè)型賣家的矛盾。大量品牌商入駐淘寶商城（天貓前身）的結(jié)果之一，是它們的推廣資源與中小商戶產(chǎn)生了激烈的沖突。2011年10月，天貓將服務(wù)費(fèi)從一年6千提到了6萬，保證金從1萬提到了10萬，將大量中小賣家擋在門檻之外，這直接將矛盾引爆。5萬人圍攻淘寶，爆發(fā)了阿里巴巴歷史上著名的“十月圍城”事件。

雖然也是做品牌升級，但拼多多并不存在小商家和大商家的矛盾。在推出品牌館的同時，拼多多并沒有降低對小C店鋪的扶持，也沒有將小C店鋪和企業(yè)店鋪進(jìn)行區(qū)隔，兩者的入駐保證金相同，均為1000至10000不等（店鋪類目不同，保證金不同）。在現(xiàn)階段，相比較品牌方，普通小C店鋪對于拼多多的貢獻(xiàn)更大。

拼多多上的矛盾是小商家和平臺間的矛盾。自今年年初到現(xiàn)在，拼多多接連遭遇各地小賣家上門維權(quán)。在諸多維權(quán)中，商家抗議最多的是，拼多多以“商品描述不符”為由，凍結(jié)商家貨款。商家認(rèn)為拼多多關(guān)于“商品描述不符”的判定過于嚴(yán)苛。

“如果我們和商家的價值觀有差異，一定是以消費(fèi)者利益為中心來制定規(guī)則?！秉S崢如此解釋。

若說這類判罰是以用戶利益為中心，那8月14日，拼多多商家社區(qū)中新增的一則處理通知，顯然是平臺中心思維。

該通知稱：“商家不得以任何方式引導(dǎo)用戶至其他平臺或者通過其他渠道進(jìn)行交易?！薄疤砑踊蚴褂梦⑿拧⒅Ц秾?、QQ等非拼多多平臺提供的賬號進(jìn)行收款，將會被認(rèn)定為’導(dǎo)流量’?！?/p>

公告發(fā)布后不久，濰坊商家高全超中槍。在與用戶溝通退款問題時，高提及“發(fā)個賬號來吧，只服寶的”，8月31日高全超收到拼多多的導(dǎo)流違規(guī)通知，通知給出兩個解決辦法，要么繳納10倍保證金（10萬），要么直接關(guān)店。高全超難以接受。

對于導(dǎo)流行為的嚴(yán)打，在一定程度上可以看出拼多多也在面臨流量的壓力。

截至2018年6月的前12個月，拼多多年度活躍交易用戶新增4870萬至3.436億，市場費(fèi)用29.7億，用市場費(fèi)用除以新增活躍交易用戶，得出拼多多獲客成本是61元人民幣；盡管仍然遠(yuǎn)低于淘寶京東近300元的獲客成本，但在2017年，拼多多依靠微信分享快速獲客，獲客成本僅為11元。

可以預(yù)見，隨著社交流量增長放緩，拼多多的獲客成本會繼續(xù)提升。

獲取新客、供應(yīng)鏈改造、品牌升級，以及外界所關(guān)注的打假，擺在黃崢面前的還有很多事情待處理。

*文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網(wǎng)立場

虎Cares

這么大的太陽，每天上班還要生一堆悶氣

誰不需要一個「職場保命利器」

懟天懟地懟到戲精昏過去

穿上這件「職場內(nèi)心戲系列T恤」

老板想批評你都得三思而后行

前幾天，“C位出道”的小紅書，又因為“大規(guī)模裁撤電商部門員工”站上了輿論的風(fēng)口。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳發(fā)布朋友圈回應(yīng)“裁員風(fēng)波”，稱裁員系謠言，并稱“在小紅書靠快速增長的數(shù)據(jù)重回公眾視野之前，很多人都不知道這家低調(diào)的公司過得怎么樣。一路上對我們有太多的標(biāo)簽和解讀?！?/p>

今年上半年，林允、范冰冰在小紅書走紅，明星在小紅書帶貨成為一股風(fēng)潮。隨后小紅書趁熱打鐵，贊助熱門綜藝《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》，在明星帶貨的話題性以及大量廣告曝光的共同作用下，小紅書在今年5月表示注冊用戶數(shù)量突破1億。

同樣在5月，小紅書宣布完成由阿里領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資等跟投的3億美元財務(wù)融資，公司估值超過了30億美元。從這開始，小紅書重回公眾、媒體的視野。

與此同時，小紅書的Slogan從“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”變成了“標(biāo)記我的生活”?？缇畴娚袒蚴谴怪彪娚烫菀着龅教旎ò?，小紅書表示，“作為生活方式分享平臺，小紅書用信息流的方式向所有人展示著這個美好、真實和多元的世界。”

在積極弱化“國民種草機(jī)”、跨境電商標(biāo)簽的同時，小紅書朝向多元化社區(qū)轉(zhuǎn)變。但當(dāng)我們認(rèn)為小紅書要縮減電商業(yè)務(wù)，重點發(fā)力社區(qū)的時候，小紅書卻說“電商事業(yè)部是年初的兩倍”。什么樣子才是真正的小紅書？

電商的瓶頸

2013年10月，以PGC為主的小紅書購物攻略誕生。彼時國內(nèi)的海外購物知識和渠道都比較匱乏，它是一個主要針對入門級的用戶的基礎(chǔ)購物指南， 隨后，“小紅書購物筆記”APP上線，這個移動購物社區(qū)在當(dāng)時被稱為“海淘版知乎”，成為了小紅書發(fā)展的根基。

作為一個購物社區(qū)，小紅書本身就具有電商屬性，2014年10月小紅書福利社上線，融合社區(qū)和電商功能之后，小紅書“種草”——“拔草”的商業(yè)閉環(huán)形成：用戶可以通過社區(qū)分享找到商品；“福利社”提供了一個購買渠道，以社區(qū)內(nèi)容帶動電商銷售，讓購物推薦內(nèi)容的商品可以直接在小紅書上被購買。

小紅書創(chuàng)始人毛文超曾表示，攻略轉(zhuǎn)社區(qū)，社區(qū)融合電商，是小紅書兩次比較大的迭代，但2016年6月，小紅書獲得騰訊領(lǐng)投的一億美元融資，其新聞稿的對外口徑是“海淘平臺APP”“海外商家和中國買家的橋梁”，在電商方面，小紅書有很大的期望。

但小紅書的銷售額一直成謎。小紅書電商業(yè)務(wù)的巔峰，應(yīng)該在2017年06月小紅書第三個“66周年慶大促”，當(dāng)時小紅書打出了“全網(wǎng)底價，一貴就賠”的口號，開賣2小時小紅書銷售額突破1億。

一位小紅書前員工告訴虎嗅，小紅書能以較低的價格拿貨，一方面是小紅書用其他資源做置換，另一方面是品牌方不將小紅書作為主要銷售渠道，更多作為宣傳渠道。小紅書在2016年初就開始接入國內(nèi)外第三方商家，但扣點比較高，基礎(chǔ)扣點20%，爆款產(chǎn)品會有幾個百分點的讓步。

2017年11月小紅書宣布基本實現(xiàn)盈虧平衡。不過，小紅書開始有意弱化“電商”的標(biāo)簽，小紅書合伙人瞿芳表示小紅書不是一家電商公司，更強(qiáng)調(diào)小紅書的社區(qū)性質(zhì)?；⑿崃私猓〖t書電商開始變“輕”，B2C自營和跨境商品占比持續(xù)下降。

從2014年開始，大量資本、玩家開始涌入海淘市場，但激烈的競爭以及2016年4.8海關(guān)新政的出臺削減了跨境電商的紅利，讓當(dāng)時的玩家們逐漸冷卻、洗牌。

據(jù)艾媒咨詢《2018Q1中國跨境電商季度監(jiān)測報告》中國跨境市場交易規(guī)模（含零售和B2B）交易人數(shù)和市場規(guī)模持續(xù)增長，但整體增速呈放緩趨勢，并且整體頭部集中明顯，網(wǎng)易考拉、天貓國際和京東全球購吃掉了六成以上的市場。

其中，市場份額第一的網(wǎng)易考拉海購改名網(wǎng)易考拉，淡化海淘標(biāo)簽，進(jìn)軍綜合電商市場。網(wǎng)易考拉海購公關(guān)負(fù)責(zé)人王崢在接受愛范兒采訪時坦言，考拉海購希望通過建立自己獨有的供應(yīng)體系，在跨境電商的競爭中實現(xiàn)差異化，“阿里也好，京東也好，做采購、供應(yīng)鏈之類的，只要有資金和人力，都是可以做到的，所以我們必須做出自己獨有的部分?！?/p>

陳春華曾總結(jié)“波特的戰(zhàn)略之所以非常好用，是因為他教企業(yè)怎樣離開競爭?！彪S著垂直電商平臺的生存空間越來越小，小紅書多次強(qiáng)調(diào)自己不是電商公司，顯然是想離開跨境電商賽道?；⑿嶙髡摺⒂袑Ｃ浇镃EO黑焰十字認(rèn)為，小紅書電商很難做大，“電商是小紅書社區(qū)的最佳變現(xiàn)方式如果電商做得起來，小紅書也不至于退回強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性?！?/p>

那名小紅書前員工也表示，海淘市場就這么大，小紅書想要擴(kuò)大規(guī)模，就要摘掉海淘標(biāo)簽做目標(biāo)人群的下沉和產(chǎn)品的豐富，但商品越豐富，跟天貓、京東的重合度就會越高，“大平臺流量和供應(yīng)鏈成本都有優(yōu)勢，拼價格真拼不過?！?/p>

這次小紅書電商“裁員”，看起來是順理成章的動作，因為小紅書對外的表現(xiàn)，是強(qiáng)調(diào)社區(qū)，弱化電商，向內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型，所以外界對“電商裁員”的解讀并不負(fù)面。內(nèi)容社區(qū)是小紅書獨特的優(yōu)勢，也能與投資方阿里形成業(yè)務(wù)互補(bǔ)，收縮電商業(yè)務(wù)不失明智策略。

據(jù)小紅書內(nèi)部員工透露，隨著抖音等短視頻的崛起，目前小紅書已經(jīng)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了短視頻，這又讓小紅書在內(nèi)容社區(qū)有了更大的想象空間。

全天候科技認(rèn)為，今天，小紅書曝出電商裁員的消息，甚至直接放棄電商業(yè)務(wù)，一點也不令人意外。結(jié)果，小紅書卻將自己的電商業(yè)務(wù)做得更大。

而此前，瞿芳還曾堅定表示，小紅書社區(qū)沒有賺過一分錢，收入來源都是電商。這又與“不是電商”自相矛盾，只能感嘆，小紅書是一家外界無法解讀正確的公司，說它是電商也好，不是電商也好，都變成了“太多的標(biāo)簽和解讀”。

對于商城未來的發(fā)展計劃，小紅書對虎嗅表示：“小紅書商城是公司的業(yè)務(wù)之一，會繼續(xù)發(fā)展成一個平臺型電商，商城也會更好地和小紅書社區(qū)打通，為用戶提供更好的商品和服務(wù)?！?/p>

“種草”土壤的“增肥”

海淘攻略的走紅和代購行業(yè)的興起，是由于信息、資源不對稱，但隨著2015年海淘平臺扎堆涌現(xiàn)，以及國外商品主動進(jìn)入中國市場，這種情況得以改善，同時，生產(chǎn)海淘攻略的平臺越來越多，海淘攻略的價值逐漸下降。

面對海淘內(nèi)容的乏力，小紅書適時的兩個舉措讓其用戶能繼續(xù)留存。

1. 增加PGC、PUGC內(nèi)容。越來越多的由官方賬號發(fā)布的內(nèi)容（PGC）和 KOL，開始活躍在社區(qū)，也拓展了社區(qū)內(nèi)容的類別。

2. “算法”主導(dǎo)內(nèi)容分發(fā)。2015年開始，算法推薦的“千人千面”開始被內(nèi)容、電商平臺廣泛運(yùn)用。2016年，小紅書前CTO郄小虎開始進(jìn)行系統(tǒng)升級，把人工運(yùn)營內(nèi)容改成了機(jī)器分發(fā)的形式。

法國社會學(xué)家塔爾德曾在其《模仿律》一書中指出，社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向?；⑿嵛恼隆斗N草心理學(xué)》曾將其延伸：人們傾向于模仿具有更高社會地位和更好時尚品位的人。

對于普通用戶而言，更容易去相信、認(rèn)同頭部KOL的內(nèi)容，這無關(guān)內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作門檻，這是基于人類本性的關(guān)系鏈。因此，沒有什么廣告比個人分享購物心得更有說服力。

小紅書、知乎，抖音等社區(qū)，其圈層屬性都來自頭部用戶人設(shè)，內(nèi)容運(yùn)營的核心也不是UGC，而是PGC和PUGC，同樣，社區(qū)的商業(yè)價值，也在于頭部用戶能夠帶來多少價值。比如微博，普通用戶的存在感較低，處在舞臺中心的則是少數(shù)的大V和明星，基本是一個大V生產(chǎn)內(nèi)容、普通用戶接收的推送模式。

在小紅書中，頂層的明星、KOL分享自己的生活方式和消費(fèi)主張，通過“購物筆記”進(jìn)行測評、體驗式的內(nèi)容輸出，小紅書通過“千人千面”的內(nèi)容分發(fā)，延長用戶使用時長。算法的加入，“購物筆記”能更精準(zhǔn)地匹配用戶，進(jìn)一步“增肥”了小紅書的“種草”土壤。

整體上，小紅書社區(qū)的工具屬性在減弱。曬美、曬富、曬個性本質(zhì)上都是社交的認(rèn)同感需求，聚焦美妝、時尚的小紅書，用戶筆記的調(diào)性從“買什么”“哪里買”“多少錢”向“這個好用/好看”“應(yīng)該買什么來提高生活質(zhì)量”“教你如何變美”轉(zhuǎn)變。

小紅書的一個初衷，是減少海淘中的“信息不對稱”現(xiàn)象，但如果“種草”中摻雜了利益關(guān)系，內(nèi)容生產(chǎn)者會努力向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品有優(yōu)勢的信息，而不會指出產(chǎn)品有劣勢的地方，但社區(qū)“種草”就成了另一種“信息不對稱”。

而現(xiàn)在小紅書用戶開始從一二線城市下沉到三四線城市，這些年輕的新用戶剛擁有購買力，對商品的認(rèn)知尚淺，或許正等著小紅書的美好的分享和推薦。

對比同為購物社區(qū)的什么值得買，二者內(nèi)在邏輯都是用內(nèi)容引導(dǎo)用戶購物。什么值得買提供購買渠道，用戶可以橫向?qū)Ρ葍r格來界定“值不值”，保持了一定的中立性，卻也發(fā)展得不溫不火。而小紅書則以感性的使用體驗、心得來“種草”，與Instagram和微博上的粉絲經(jīng)濟(jì)并無二致，有更強(qiáng)的話題性和商業(yè)空間。

不過，與微博、知乎一樣，小紅書背后也出現(xiàn)了一條營銷產(chǎn)業(yè)鏈。

眾多小紅書推廣QQ群

“一個不知名的產(chǎn)品，經(jīng)過小紅書筆記一發(fā)，立即上幾個檔次?！?一個小紅書推廣群的群主告訴虎嗅，這些小紅書QQ群，業(yè)務(wù)包括紅人kol推廣、筆記直發(fā)、商品測評、商品置換、產(chǎn)品宣傳、商品種草、粉絲代刷等。

而小紅書刷單，則可能比淘寶還猖獗，因為小紅書刷單要比淘寶、京東更容易，一位做刷單生意的人士向第一財經(jīng)記者表示：“小紅書可以刷量，淘寶、京東的單子不接，區(qū)別主要在于后者官方查的嚴(yán)?！?/p>

相比微博、知乎，這些內(nèi)容在主打購物分享的小紅書里有更好的接受度，并不會讓用戶感到突兀，也是因此，在小紅書里難以辨別哪些內(nèi)容是用戶真實的分享，哪些內(nèi)容是廣告。

第一財經(jīng)在《小紅書稱社區(qū)不賺錢，但刷單者掘到了“金”》一文中表示了類似的擔(dān)憂：在小紅書上面，數(shù)千萬條來自客戶的消費(fèi)體驗匯聚成了一個巨大的口碑庫，也可以作為發(fā)展電商的借鑒。但是這樣的口碑庫里，消費(fèi)者還能看到幾條真實評論？還有多少交易數(shù)據(jù)是真實的？

明星入駐的收獲

2017年4月，演員林允入駐了小紅書。通過推薦平價的隱形雙眼皮貼、睫毛膠和腮紅，這個在微博上經(jīng)常遭遇負(fù)面新聞的明星在小紅書上卻受到了用戶歡迎，林允推薦的產(chǎn)品經(jīng)常成為用戶搶購的爆款。

范冰冰是另一個成功案例。入駐小紅書之后，范冰冰走紅成“帶貨女王”。范冰冰在小紅書分享的酒糟面膜、嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等產(chǎn)品都引發(fā)了搶購。

林允和范冰冰在小紅書帶貨走紅之后，也帶動不少嗅到“商機(jī)”的明星入駐小紅書，目前官方認(rèn)證的“明星薯”已經(jīng)超過一百個，小紅書成為了明星們在微博之外的第二戰(zhàn)場。

瞿芳曾表示，小紅書社區(qū)既不收取任何費(fèi)用，也不接受推廣，“不管是明星還是博主，小紅書社區(qū)沒有任何商業(yè)上的合作，也沒有賺過一分錢?！钡还苁切〖t書邀請還是明星自發(fā)，明星入駐帶來的流量、話題性以及從網(wǎng)紅到明星的level提升，對小紅書突破增長瓶頸都是利大于弊的。

事實上，雖然小紅書不給入駐的明星提供資源傾斜，但是會推薦小紅書平臺上的合作機(jī)構(gòu)與明星去合作。據(jù)三聲報道，小紅書并未要求與明星或機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告分成，但相關(guān)活動需要提前和小紅書平臺報備，否則就可能受到限制甚至制裁。

而明星“降維”來到小紅書，就是平臺上的寵兒，“迷妹”們的消費(fèi)能力讓明星身價水漲船高，一些明星在小紅書的廣告報價甚至能與在微博的報價持平。黑焰十字表示，大部分KOL的廣告費(fèi)用都在10萬以下，頭部KOL、二線藝人單條廣告費(fèi)用在10萬以上，不過林允等知名明星的代言費(fèi)用都在60萬以上。

隨著明星的入駐，小紅書的品牌影響與用戶數(shù)量迅速提升，對于接下來的發(fā)展，小紅書對虎嗅表示，未來將通過機(jī)器學(xué)習(xí)千人千面的流量分發(fā)，讓用戶能更高效地看到自己感興趣的、有用的信息；通過產(chǎn)品技術(shù)的提升和迭代，讓用戶更輕松方便地發(fā)筆記、標(biāo)記生活。

據(jù)QuestMobile的報告顯示，小紅書的DAU從2018年初到6月底，從300多萬一路漲至840.6萬左右，不可否認(rèn)，明星入駐的作用功不可沒。也正是用戶數(shù)量的快速增長，讓小紅書有做內(nèi)容社區(qū)，向“更真實、美好和多元的虛擬城市”轉(zhuǎn)型的底氣。

明星利益與平臺初衷的沖突

明星在小紅書中通過接廣告“帶貨”，從而實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。小紅書則打出了“明星在小紅書做自己”的口號，吸引大量粉絲流量的進(jìn)入。這看起來是一個雙贏的局面。

然而，明星與小紅書的目的卻是錯位的。

明星，尤其是流量明星，其本身就具有商品屬性，在小紅書平臺活動的目的是實現(xiàn)其商業(yè)價值，“種草”變現(xiàn)才是目的。

而小紅書宣稱要做“真實、美好、多元”的社區(qū)，這與“種草”的標(biāo)簽是相悖的。但用“種草”變現(xiàn)為代價，吸引明星入駐，以此來獲取用戶、流量和話題性，顯然不是一個良性的轉(zhuǎn)型道路，甚至可以說是“飲鴆止渴”。

有小紅書用戶對虎嗅反應(yīng)，會有疑似“水軍”的用戶在小紅書里引導(dǎo)輿論，而質(zhì)疑廣告的評論會遭刪除。此外，在小紅書之外，也早已出現(xiàn)對明星廣告的議論。

截圖來自豆瓣社區(qū)

事實上，小紅書已經(jīng)通過封號對社區(qū)內(nèi)的廣告有所約束，但自媒體阿尚叔在《小紅書的難題》一文反映小紅書的社區(qū)規(guī)范不夠透明。他對虎嗅表示，一些博主跟他抱怨過平臺的社區(qū)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)不明確，雖然壓制了小KOL的廣告數(shù)量，但對平臺非常重要的明星、頭部KOL卻有“雙重標(biāo)準(zhǔn)”現(xiàn)象。

阿尚叔認(rèn)為相比KOL，現(xiàn)在明星對于小紅書而言是更重要的資源，明星能給平臺帶來用戶、流量和話題性，平臺可能會有相應(yīng)的資源置換。他對虎嗅表示了平臺對明星約束不足的擔(dān)憂，“某些明星基本什么廣告都接，迅速變現(xiàn)的同時，也在消耗小紅書社區(qū)的價值?！?/p>

而在立人設(shè)接廣告的事實面前，明星“在小紅書做自己”的宣傳口號更是經(jīng)不起推敲的，所謂的“真實”可能只是微博之外的另一種人設(shè)。甚至，更真實的是在社交媒體上，其電商轉(zhuǎn)化往往沒有網(wǎng)紅高，而明星能帶來的流量也容易隨著明星的離開而流失。

收益越大風(fēng)險越大，明星入駐帶來的流量需要一體兩面地看待，為小紅書能帶來流量的同時，也伴隨著失控的隱患。明星逐利，小紅書的當(dāng)家明星林允，也在抖音賣起了廣告。

轉(zhuǎn)型將要面臨的問題

假如小紅書成為一個“種草”平臺，那其對標(biāo)對象就是同樣集導(dǎo)購、媒體、工具、社區(qū)屬性于一體的什么值得買，基于為電商、品牌商等提供信息推廣服務(wù)，獲得電商導(dǎo)購傭金收入和廣告展示收入。

小紅書、知乎等平臺與什么值得買是類似的業(yè)務(wù)模式

但據(jù)什么值得買招股書披露，2017年其營收為3.67億元，營業(yè)利潤為9943萬元。顯然，小紅書若定位“種草”社區(qū)，很難讓資本市場有一個較高的評價。阿尚叔對虎嗅表示，小紅書會定位社區(qū)，這樣對標(biāo)的是抖音，是微博。

而小紅書創(chuàng)始人瞿芳在4月接受36氪采訪時也表示，計劃在今年探索以廣告變現(xiàn)的商業(yè)化路徑，大概率將采用信息流廣告的形態(tài)。信息流廣告為抖音、微博帶來了巨大利潤，但前提是平臺流量得足夠大，如此，小紅書才要去掉“種草”社區(qū)標(biāo)簽，通過多元化內(nèi)容和用戶下沉拓寬平臺流量。

回過頭來，明星的入駐對小紅書而言肯定不是壞事，但小紅書缺乏一套對明星，對KOL的管理規(guī)范，來平衡平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶三方的利益。

同樣被廣告內(nèi)容煩惱的知乎，在6月發(fā)布了最新的創(chuàng)作者權(quán)益，包括內(nèi)容數(shù)據(jù)分析、問題推薦、內(nèi)容自薦、回答贊賞、自定義推廣和品牌任務(wù)。

其中，品牌任務(wù)將撮合作者與廣告主，作者撰稿將獲得相應(yīng)的廣告收入，“作者與品牌合作的內(nèi)容，將以正當(dāng)、合理、基于事實為基本原則，在發(fā)布時也將帶有明顯的廣告標(biāo)識，與社區(qū)原生內(nèi)容進(jìn)行區(qū)隔?！?/p>

此外，知乎會綜合內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力，以及創(chuàng)作活躍度等維度，對每位創(chuàng)作者進(jìn)行了綜合評估，不同的成長等級對應(yīng)不同權(quán)益，逐級開放。

明星引流的方式，抖音也曾用過。2018年春節(jié)期間，抖音通過明星發(fā)送紅包的方式迅速躥紅，從此一發(fā)不可收拾，而過硬的產(chǎn)品、運(yùn)營將這批流量較為高效地留存，而此后抖音主要運(yùn)營重點還是紅人群體。

現(xiàn)在，信息流廣告是抖音的主要收入來源，抖音不僅對原生廣告管控非常嚴(yán)格，而且只要沒有買廣告位，即使是創(chuàng)意內(nèi)容的軟廣告也可能會被識別、限流，以保證抖音在廣告上的話語權(quán)。而后抖音推出推廣任務(wù)接單平臺——星圖，雖然因為抽成比例過高延后上線，但星圖平臺對內(nèi)容把控、規(guī)范和抖音廣告變現(xiàn)都是有正向意義的。

國內(nèi)明星資源最多的平臺是微博。2014年，面對營銷過度情況，“賠本賺吆喝”的微博啟動信息流優(yōu)化計劃，對營銷信息進(jìn)行了限制，非微博官方認(rèn)定的商家及合作伙伴逐步出局，微博上的營銷效果很大程度取決于微博基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送能力。此后，廣告在微博營收占比逐漸升高，現(xiàn)在已成為微博的營收支柱。

現(xiàn)在還沒有當(dāng)紅的流量明星入駐小紅書，這部分核心明星資源，微博肯定是不愿輕易放手的。5月，微博推出“明星制片人微計劃”，要聯(lián)合微博和明星雙平臺優(yōu)勢，加碼短視頻阻擊抖音。如果小紅書繼續(xù)拿明星做主要流量源，未來不免與微博競爭。

在快手平臺非常受歡迎的雞蛋做法

小紅書要做社區(qū)，小紅書需要大量內(nèi)容創(chuàng)作者“彈藥”，參與“用戶時間爭奪戰(zhàn)”。如果選擇與MCN機(jī)構(gòu)的KOL合作，則會卷入玩家越來越多的短視頻大戰(zhàn)中。小紅書要加入這場亂戰(zhàn)嗎？如果要加入，身背阿里、騰訊兩家投資的小紅書又將以哪面旗幟示人？

當(dāng)然，以上的思考都是基于小紅書轉(zhuǎn)型內(nèi)容社區(qū)為前提，但如果只是靠明星流量拿內(nèi)容社區(qū)概念“賺一票”，那小紅書的下一步，應(yīng)該讓更多的“草”種在自家的商城中，把明星帶來的流量變現(xiàn)。這么看的話，小紅書電商部門人數(shù)增加好像也合理了。

作者：大帥去伐柴

微信公眾號：伐柴商心事（ID ：Fachai_story）

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李志豪簡直要崩潰了。

2016年7月5日，25歲的他參加了2016上海國際信息消費(fèi)節(jié)組織的“72小時無網(wǎng)絡(luò)生存測試”。

在沒有任何網(wǎng)絡(luò)的情況下，他遇到了不少麻煩：打不到車遲到被扣工資，買不到合適場次的電影票被女友白眼，請朋友吃飯忘帶現(xiàn)金沒法付錢被調(diào)侃，一天中尷尬不斷。

雖然不至于沒法生存，但沒有幾件事是能順順利利辦下來。

他實在受不了，干脆待在家里。結(jié)果有大把的空閑時間，居然不知道干什么，極度無聊。

舉辦這次測試并不是組委會心血來潮，而是為了紀(jì)念17年前的“72小時網(wǎng)絡(luò)生存測試”。

1999年9月3日下午一點，4名志愿者走進(jìn)了北京的保利大廈，他們分別被關(guān)進(jìn)單獨的房間，沒有吃的，沒有飲用水，也沒有被褥，只有一臺連接網(wǎng)絡(luò)的電腦，還有1500元的現(xiàn)金和電子貨幣。

當(dāng)時的志愿者范紅軍也崩潰了，他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上除了能找到永和豆?jié){以外，什么都沒有。

于是他連續(xù)三天頓頓吃包子、油條，喝豆?jié){，夜里睡在光板床上，他凍得睡不著，盯著窗外發(fā)呆。

突然他靈機(jī)一動，把窗簾卸下來蓋上，終于暖和點了。

范紅軍說：

“做完那三天的測試后，發(fā)誓再也不吃永和了?！?/p>

李志豪們和范紅軍們的崩潰，正是這20年互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展的真實寫照。

1999年，QQ還叫做OICQ，發(fā)E-mail還是一件稀奇事，聽過電子商務(wù)的人更是鳳毛麟角，僅靠互聯(lián)網(wǎng)生存無異于魯濱遜荒島求生。

而如今電子商務(wù)已經(jīng)深入人們衣食住行的方方面面，它帶給人們的不僅是便利，而是與現(xiàn)實生活的深度融合，是一種必須。

在這巨大變化的背后，是阿里巴巴、淘寶、京東、卓越、小米、當(dāng)當(dāng)、凡客、拼多多等等眾多電商伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。

二十年，馬云、劉強(qiáng)東、王峻濤、邵亦波、郭凡生、雷軍、李國慶、陳年、黃崢，這些熟悉的、陌生的名字，或登上財富巔峰、或黯然離場，或激情燃燒、或痛苦掙扎。

二十年，舊的故事還在繼續(xù)，新的故事已經(jīng)開始上演。

一、雨后春筍

1999年的“72小時網(wǎng)絡(luò)生存測試”是由一家剛剛成立的B2C電商網(wǎng)站8848贊助的，網(wǎng)站的創(chuàng)始人名叫王峻濤。

在現(xiàn)實世界，并沒有多少人熟悉這個名字，然而他在互聯(lián)網(wǎng)上的筆名“老榕”，卻被很多網(wǎng)友熟知。

兩年前，他的一篇描寫國足觀戰(zhàn)經(jīng)歷的《大連金洲不相信眼淚》，感動了全國球迷，被稱為中國足球第一博文，王峻濤因此可以算作中國第一代網(wǎng)紅了。

當(dāng)時的網(wǎng)紅再紅也不過爾爾——全國網(wǎng)民只有62萬，還不如現(xiàn)在三四線網(wǎng)紅的粉絲多。

積累這么一點數(shù)量的網(wǎng)民，卻從國內(nèi)第一次全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)，整整用了5年。

而5年前，互聯(lián)網(wǎng)在太平洋對岸的美國早已高速發(fā)展，電子商務(wù)公司亞馬遜和eBay先后被創(chuàng)立，憑借著新穎的模式和低廉的流通成本，迅速獲得市場和消費(fèi)者認(rèn)可。

彼時，浙江電子科技大學(xué)的英語老師馬云還在為他的“海博翻譯社”的出路犯愁。

雖然靠賣花、賣禮品勉強(qiáng)撐持的翻譯社無法實現(xiàn)他改變世界的理想，但憑著超強(qiáng)的活動能力和口才，馬云還是得到了“杭州英語最棒”的美名。

第二年，31歲的馬云因為英語好，受浙江省交通廳委托到美國催討一筆債務(wù)。

在美國，錢沒要到一分，馬云卻發(fā)現(xiàn)了一個“寶庫”。

在西雅圖，對計算機(jī)一竅不通的馬云在朋友家第一次登錄互聯(lián)網(wǎng)，剛剛學(xué)會上網(wǎng)，他竟然就想到了為他的翻譯社在網(wǎng)上做廣告。

上午10點他把廣告發(fā)上網(wǎng)，中午12點前他就收到了6個email，分別來自美國、德國和日本，說這是他們看到的有關(guān)中國的第一個網(wǎng)頁。

馬云當(dāng)時就意識到互聯(lián)網(wǎng)是一座金礦，他萌生了這樣一個想法，把國內(nèi)的企業(yè)資料收集起來放到網(wǎng)上向全世界發(fā)布，起名中國黃頁。

回國兩星期后，網(wǎng)站建立。

馬云開始了他在北京的推廣之旅，只不過絕大多數(shù)人都把他當(dāng)成騙子。

夜晚，馬云看著長安街上的霓虹，略顯疲憊，但他堅信：

“再過幾年北京不會這么對我，所有人都知道我是干什么的。”

兩年后，仍然沒人知道馬云是干什么的，中國黃頁競爭不過杭州電信，馬云賣掉股份。

不久，他受外經(jīng)貿(mào)部邀請，加盟部里新成立的公司——中國國際電子商務(wù)中心，馬云占30%股份，參與開發(fā)了外經(jīng)貿(mào)部的官方站點以及后來的網(wǎng)上中國商品交易市場，開始慢慢接觸電子商務(wù)。

一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，首先要考慮到歷史的進(jìn)程。有了大洋對岸成功的范本，1998年11月，一位帶黑框眼鏡的長者在亞太經(jīng)濟(jì)合作組織年會上就我國發(fā)展電子商務(wù)問題，闡述了中國政府的觀點。他指出：

“電子商務(wù)代表著未來貿(mào)易方式的發(fā)展方向”。

第二年，電商便如雨后春筍般出現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)上。

1999年3月，馬云實在受不了電子商務(wù)中心教條的辦事方式，帶領(lǐng)團(tuán)隊回到杭州，在湖畔花園的家里創(chuàng)立了B2C公司阿里巴巴。

5月，主營軟件和圖書的B2C網(wǎng)站8848在北京成立，網(wǎng)站名稱取自珠峰的高度，王峻濤任董事長。

8月，從哈佛商學(xué)院畢業(yè)的邵亦波和譚海音把美國eBay的C2C模式引入中國，在上海成立易趣。

11月，曾經(jīng)的北大學(xué)生會副主席，崔健的鐵粉李國慶帶著他的老婆俞渝回國，兩人仿照電商的鼻祖亞馬遜創(chuàng)辦了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，開始網(wǎng)上賣書。

2000年4月，告別了騎自行車兜售商情的郭凡生，開始把自己的《商情雜志》搬到網(wǎng)上，成立了B2B公司慧聰網(wǎng)。

一個月后，卓越網(wǎng)正式從金山獨立，雷軍任董事長，執(zhí)行副總裁名叫陳年。

阿里巴巴十八羅漢在湖畔花園

建立伊始的中國電商，都很弱小，沒有人能入當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)大佬的法眼。就在阿里巴巴創(chuàng)立不久的時候，馬云給曾有一面之緣的雅虎楊致遠(yuǎn)寫郵件：

“你覺得阿里巴巴怎么樣，也許有一天，阿里巴巴和雅虎這兩個名字配在一起會很好”。

當(dāng)然，郵件沒有回音。

二、大局初定

2000年3月10日，美國NASDAQ指數(shù)盤中觸及5132.52點的歷史高點，之后就開始急速下挫。

僅僅6天，就跌去近900點，互聯(lián)網(wǎng)泡沫開始破滅，影響波及全球。

資本對互聯(lián)網(wǎng)由狂熱到謹(jǐn)慎再到恐懼，變臉迅速，讓很多公司猝不及防。

2000年6月，網(wǎng)易在NASDAQ上市，丁磊還沒有高興多久，股價就一路下行，2001年底，網(wǎng)易股價跌到連1美元都不到。

2000年11月，馬化騰坐在深圳賽格的辦公室里發(fā)呆，賬上只有1萬塊現(xiàn)金，他決定賣掉已經(jīng)有100萬用戶的OICQ。

可是，估值最高的深圳電信也只出價60萬，還沒談成。

馬化騰無奈問朋友借錢，提出用股票還債，朋友說：

“你真的沒錢了，不還也可以，不過我不要你的股票?！?/p>

大環(huán)境如此惡化，電商企業(yè)也逃不了。

2000年初，8848形勢還一片大好，B2C業(yè)務(wù)一個月的銷售額突破了千萬大關(guān)，銷售的商品也擴(kuò)大到16大類、數(shù)萬種。

但僅僅幾個月后，急于上市的資方聽到美國資本市場傳來亞馬遜股價大跌的聲音，認(rèn)為B2C業(yè)務(wù)行不通。

董事會開始強(qiáng)力轉(zhuǎn)型，將B2C業(yè)務(wù)剝離成立my8848，由王峻濤單獨負(fù)責(zé)。

8848改為主營B2B業(yè)務(wù)。于是，這段時間出現(xiàn)了兩個8848。

一番折騰耗費(fèi)數(shù)月，美國股市已經(jīng)血流成河，8848也錯失了上市機(jī)會。

不堪重負(fù)的8848開始大規(guī)模裁員，高管悉數(shù)離職。兩個8848也因為股東紛爭，鬧上了仲裁委。

同是兩個公司董事長的王峻濤左右為難，干脆同時辭職，8848從此走向沒落。

這個兩年前還立志做電子商務(wù)界珠穆朗瑪?shù)墓?，剛開始起步，就倒在了山腳下。

同樣志向遠(yuǎn)大的馬云此時只爬上了一座100米的小山。

2002年初的一天，馬云和COO關(guān)明生在玉泉山上一邊喝茶一邊對未來一年做著打算。

過去的一年，阿里巴巴過得格外艱苦，裁員、壓縮開支，董事會月月開，得出的結(jié)論是：

“方向是對的，但再做幾個月還不不成功，就得砍掉網(wǎng)站?！?/p>

關(guān)明生在山上告訴馬云一個好消息和一個壞消息：

好消息是去年底阿里巴巴的會員已經(jīng)突破100萬；壞消息是阿里賬面上只有400萬美元的現(xiàn)金了，最多再撐半年。

馬云呷了一口茶，定了當(dāng)年的目標(biāo)：

“阿里要賺一塊錢?！?/p>

此時全球的科技企業(yè)市值已經(jīng)跌去了近5萬億美元，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的至暗時刻。

但中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，到2001年底，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3370萬人，而且數(shù)字仍在飛速增長。

這些數(shù)字，成為中國互聯(lián)網(wǎng)和電商經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的基礎(chǔ)。

馬云的小目標(biāo)在當(dāng)年年底就實現(xiàn)了，實現(xiàn)營收平衡的當(dāng)天，他興奮地召集所有員工，告訴大家：

“我們賺了不止一塊錢，而是賺了50萬！”

從這一天起，阿里發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

2003年，馬云提出每天收入100萬；不但阿里巴巴上千員工不信，就連李琪等高層也不信。

不信歸不信，大家憑著一股闖勁還是埋頭苦干。

結(jié)果2003年阿里巴巴不但實現(xiàn)了每天收入100萬，而且在2004年實現(xiàn)了每天利潤100萬。

隨后，馬云又提出每天交稅100萬；到了2006年，他告訴媒體，這個目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)了。

終于嘗到賺錢滋味的馬云并沒有閑著，2003年4月7日，他在杭州湖畔家園的福地召集了十位員工，讓他們?nèi)ネ瓿梢粋€神秘的任務(wù)，并且要求絕對保密。

馬云戲稱：

“連說夢話被老婆聽到都不行，誰要是透漏出去，我將追殺到天涯海角”。

這個神秘任務(wù)，就是在最短的時間內(nèi)做出一個C2C商品交易網(wǎng)站。

2003年5月10日，阿里巴巴旗下C2C交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)上線。

10月，解決網(wǎng)上交易信任問題的第三方支付平臺支付寶上線。

到年底，淘寶的交易額已達(dá)4000萬元。

在當(dāng)時，中國C2C還是易趣的天下，市場占有率高達(dá)80%，淘寶的4000萬只是易趣全年交易額的一個零頭。

中國電商市場的勃勃生機(jī)，也把國際巨頭們的目光吸引到這個人口眾多的大市場。

2002年，eBay通過3000萬美元收購易趣網(wǎng)33%股份進(jìn)入中國，還沒入主，eBay老板惠特曼就展現(xiàn)了強(qiáng)勢的一面，創(chuàng)業(yè)元老譚海音等人直接被免職。

2003年初，邵亦波家中出了些變故，他又是一個極顧家的男人，衡權(quán)再三，6月，他以1.5億美元賣掉易趣其余的67%股份，網(wǎng)站更名為eBay易趣。

邵亦波的退場，讓馬云對淘寶更有信心。

他曾說過：

“如果不是邵亦波太愛老婆而選擇離開，中國的電子商務(wù)絕對是邵亦波個人的江湖?！?/p>

在邵亦波為家事焦灼的時候，一場突如其來的疾病正在全國蔓延。

春天爆發(fā)的“非典”一度造成全民恐慌，誰不小心咳嗽一聲都會讓周圍人不自覺地捂住口鼻退后數(shù)步。

在首都，這種恐懼更為深刻。

街上突然像過年一樣，冷冷清清，根本就沒幾個人敢上街買東西；各行各業(yè)的門店老板天天愁眉苦臉，這其中就有一個29歲的刻錄機(jī)和光盤代理商——劉強(qiáng)東。

來自宿遷光明村的劉強(qiáng)東從1998年起就開始做數(shù)碼相關(guān)生意，從中關(guān)村一個小小的柜臺開始，逐漸發(fā)展成為擁有12家連鎖店的公司。

“非典”肆虐的日子，劉強(qiáng)東的“京東多媒體”生意慘淡，他沒辦法，關(guān)掉店鋪，把目光投向了網(wǎng)絡(luò)。

2004年，京東多媒體網(wǎng)正式上線，線上線下相結(jié)合出售3C產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)初期的劉強(qiáng)東

2003年的“非典”一定程度上幫助網(wǎng)民培養(yǎng)了網(wǎng)購習(xí)慣，電商收入大增。

這一年，當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售收入已經(jīng)過億，基本達(dá)到收支平衡。

2004年情人節(jié)，亞馬遜也來中國尋找它的情人了，先后接觸了當(dāng)當(dāng)和卓越。

亞馬遜本打算以1.5億美元估值買下當(dāng)當(dāng)，占70%-90%股份。

這一要求突破了李國慶夫婦對方最多占股25%的底線，于是亞馬遜的收購被直接拒絕。

亞馬遜隨即轉(zhuǎn)向卓越，2003年，卓越營收達(dá)到1.5億。

雖然收支基本持平，但在雷軍眼里并不是很成功，他說：

“卓越目前的盈利能力，股東要收回投資恐怕得10到20年?！?/p>

于是，找一個好買家就成了雷軍的選擇——一個愿娶，一個愿嫁。

8月，亞馬遜通過7500萬美元收購卓越，正式進(jìn)入中國。

2005年，憑著QQ坐穩(wěn)江山的馬化騰才發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的電商市場已經(jīng)要被分割殆盡。此時的QQ有5.5億用戶，如果能夠從中分流到自營的電商，規(guī)模一定很可觀。

9月，騰訊推出C2C平臺拍拍。

一年后，拍拍注冊用戶超過2500萬，在線商品超過500萬，成功躋身國內(nèi)C2C三大巨頭之列，位居淘寶、eBay易趣之后。

至此，國內(nèi)電子商務(wù)江湖的大局初定。

三、資本如水

2005年4月的一個晚上，馬云5年前發(fā)給楊致遠(yuǎn)的信，終于有了回音。

楊致遠(yuǎn)給馬云發(fā)郵件道：

“阿里巴巴和淘寶做的很好，有機(jī)會想跟你談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)的走勢”。

馬云回復(fù)：

“這么多年了，終于有了你的一封信”。

當(dāng)然，馬云和楊致遠(yuǎn)并不只談?wù)勗姾瓦h(yuǎn)方，也談眼前的真金白銀。

2005年8月，楊致遠(yuǎn)用10億美元和雅虎中國的全部資產(chǎn)換取阿里巴巴39%的股權(quán)。

對于馬云和楊致遠(yuǎn)來說，這都是一場賭博。

馬云需要讓出35%的投票權(quán)，而楊致遠(yuǎn)耗費(fèi)了雅虎賬上現(xiàn)金的1/3，同時相當(dāng)于把業(yè)務(wù)撤出了這個前景無限的巨大市場。

楊致遠(yuǎn)說：

“這是一種創(chuàng)業(yè)者之間擁有的同志般的紐帶，這種紐帶讓我們惺惺相惜彼此認(rèn)同?！?/p>

1997年，馬云陪同楊致遠(yuǎn)爬長城

創(chuàng)業(yè)者間的惺惺相惜是一回事，資本又是另一回事。電商的快速發(fā)展，實際上是靠資本的錢砸出來的。

如何在競爭激烈的電商市場中快速推陳出新、爭取用戶、擊敗對手，都離不開一個“錢”字。

在中國電商發(fā)端的1999年，國內(nèi)的VC/PE行業(yè)尚處于萌芽階段；而在互聯(lián)網(wǎng)泡沫大潮的推動下，一批海外VC/PE機(jī)構(gòu)開始將投資的視野轉(zhuǎn)向中國。

在阿里創(chuàng)辦半年后，在中華股權(quán)投資協(xié)會會員高盛的牽頭下，聯(lián)合包括新加坡匯亞（TranspacCapital）、瑞典InvestorAB和新加坡政府科技發(fā)展基金，共同對阿里巴巴進(jìn)行了500萬美元的第一輪投資。

而被人們津津樂道的軟銀孫正義共計8000萬美元的投資，其實已經(jīng)排到了第二輪第三輪。

成熟的投資人在投資時都不會把雞蛋放到一個框子里，而是廣撒網(wǎng)，搏概率。

在那個互聯(lián)網(wǎng)和電商野蠻生長的年代，很多時候投資不是看人，而是看誰先入局，誰先占得先機(jī)。

孫正義也一樣，他不僅投資了阿里，還在8848成立一個月后就被薛蠻子拉入伙，和IDG一起投資了100萬美元。

一年后，軟銀又聯(lián)合IDG向當(dāng)當(dāng)投資600萬美元。

孫正義不是只看好馬云，他是看好整個中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)。

投資者不是慈善家，都希望在最短的時間內(nèi)獲取最大的利益，并順利退出；而創(chuàng)始人則希望利用好資本，讓自身快速發(fā)展壯大。

看似很難協(xié)調(diào)，但這并不是一個資本和創(chuàng)始人間的零和游戲——化繁為簡，只要公司發(fā)展好，雙方就可以共贏。

但問題常常在于方向、理念和速度，畢竟引入了資本，公司往往就不是創(chuàng)始人一個人說的算了。

在IDG開始投資8848時，合伙人林棟梁就說8848的目的地是NASDAQ。

轉(zhuǎn)型B2B的決定是孫正義做出的，具體是由薛蠻子找來的譚智來操刀：譚智出任公司CEO，實際架空了王峻濤。

最終，王峻濤無奈退出——這又是一個資本和創(chuàng)始人不歡而散的故事。

前有新浪王志東、后有8848王峻濤，這一切，被李國慶夫婦看在眼里，記在心里。

從此，他們對資本就有一種忌憚和謹(jǐn)慎，成為另一種極端。

但回避解決不了問題，如何在引入資本、稀釋股權(quán)的前提下把握控制權(quán)，需要精心地設(shè)計。

2009年1月，與馬云惺惺相惜的楊致遠(yuǎn)下課，雅虎新上任的女強(qiáng)人巴茨并不信任馬云，雙方開始隔空嘴仗。這一次，馬云才想到了阿里的控制權(quán)問題。

于是，2010年，阿里巴巴確定了“湖畔合伙人”制度，通過28名創(chuàng)始人的傳承來把持阿里的董事會。

兩年后，阿里宣布以76億美元現(xiàn)金和優(yōu)先股回購雅虎手中的50%的阿里股票，從而進(jìn)一步降低了雅虎的股權(quán)。

這樣，持股僅7%的馬云就牢牢控制了整個阿里巴巴。

對資本的認(rèn)知，除了熱情擁抱和謹(jǐn)慎小心兩種以外，還有一種，就是：壓根不知道。

在2006年以前，生意越做越大的大強(qiáng)子雖然現(xiàn)金吃緊，四處找錢，但他壓根不知道什么是VC、PE；直到他收到一位用戶發(fā)來的站內(nèi)信，說覺得京東做得挺好，干嘛不考慮VC呢？

于是在這位供職高盛的用戶撮合下，10月，劉強(qiáng)東在香格里拉飯店見到了今日資本的徐新，這是他第一次接觸VC。

從晚上10點聊到凌晨2點，劉強(qiáng)東向徐新吐露，能融200萬美元就行了。

徐新沒同意，她直說：

“200萬不多，給你1000萬美元，你還沒嘗到品牌的威力，200萬肯定不夠花”。

此前，安彩集團(tuán)答應(yīng)投資京東500萬美元，但是100萬投下去以后發(fā)現(xiàn)真是一個無底洞，于是匆忙撤資。

徐新的確救了劉強(qiáng)東的急，她借給劉強(qiáng)東200萬，100萬向安彩贖身，100萬用來解決劉強(qiáng)東頭疼的工資問題。

2007年8月，雙方在北京中國大飯店召開了新聞發(fā)布會，正式公布今日資本投資京東1000萬美元。

徐新的錢不是白給的，今日資本和京東簽了對賭協(xié)議，要求每年銷售增長100%，第四年要求盈利。

如果實現(xiàn)目標(biāo)，今日資本就拿出18%期權(quán)獎勵京東團(tuán)隊（今日資本的說法是激勵條款，不是對賭協(xié)議，因為沒有懲罰）。

沒想到，2006年銷售額還8000萬的京東，一年后銷售額達(dá)到3.6億，兩年后增長到13億，京東兩年就完成了5年的對賭。

2014年，京東在NASDAQ上市，今日資本的投資回報高達(dá)150多倍，并在兩年后逐步減持，從大股東名單上消失。

劉強(qiáng)東雖然持股18.2%，但通過AB股設(shè)計，投票權(quán)卻高達(dá)80.9%，牢牢控制著京東。

掌握了控制權(quán)，又有充足的資金，馬云和劉強(qiáng)東們終于可以放開手腳大干一場了。

四、電商江湖

中國電商的發(fā)展，離不開中國。

簡單的道理，卻很少有人參透。

光靠資本做后盾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要深諳中國國情的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

eBay剛剛收購易趣，就開始了在中國的全面推廣。

eBay易趣與新浪、網(wǎng)易等四大門戶網(wǎng)站簽訂排他協(xié)議，只能做他們的廣告。

蒙住了用戶的眼睛后，惠特曼相信eBay易趣的模式能夠成功復(fù)制到中國。

按照在美國的做法，eBay易趣的賣家上線一件商品要交1-8元登錄費(fèi)，而交易達(dá)成還要繳納最高交易額2%的服務(wù)費(fèi)。

這樣的策略剛開始還不錯，直到淘寶做起來。

馬云并不在意用戶的眼睛，他更懂用戶的心。

在成立淘寶的時候，馬云直接宣布淘寶免費(fèi)三年。

免費(fèi)，意味著燒很多的錢和花更長的時間，對于那時資金并不充裕的阿里巴巴來說，的確是一個艱難的決定。

惠特曼也樂觀地預(yù)測淘寶活不過18個月。

C2C的模式其實更像集市，一個集市興旺的標(biāo)志是什么？

人流量！

除去位置因素，免攤位費(fèi)和交易稅就是吸引商販的不二法門。商販多了，商品種類豐富了，來趕集的人自然就多。馬云顯然更了解中國的集貿(mào)市場，他說：

“淘寶愿意多花點錢，讓大家占便宜，一起打造未來的一種模式?！?/p>

2005年初，做了不到兩年的淘寶會員數(shù)突破600萬，此時做了5年多的eBay易趣會員數(shù)是1000萬。

但其他四個指標(biāo)：商品量、瀏覽量、成交額，淘寶均已超過eBay易趣。

這時候，傲慢且反應(yīng)遲緩的惠特曼才慌了手腳，1月，eBay決定在中國增加1億美元投資；6月，惠特曼親自飛到上海指導(dǎo)eBay易趣運(yùn)營。

而此時，拿到了雅虎投資的馬云在10月宣布，將向淘寶投入10億元，并繼續(xù)免費(fèi)三年。

eBay易趣隨即宣布商品登錄免費(fèi)，雖然甘當(dāng)淘寶的徒弟，但頹勢已難挽回。

到年底，淘寶已占據(jù)國內(nèi)C2C市場70%的份額。

2006年12月，惠特曼把eBay易趣51%的股份賣給TOM，實際退出中國。

eBay易趣和淘寶打得難解難分的時候，應(yīng)該是拍拍最佳的戰(zhàn)略成長期。

有一段時間，馬化騰也天天在拍拍上找靈感。

但是騰訊似乎只是把拍拍作為在電子商務(wù)方面的布局，而不是重點的發(fā)力對象。

在個人拍賣模式、交易方式等主要方面，拍拍并沒有找到什么靈感；再加上人力、財力投入不夠，拍拍很快成為騰訊的包袱。

2014年，騰訊將拍拍并入京東，2016年4月，京東徹底關(guān)閉拍拍網(wǎng)。

電商最終要面對消費(fèi)者，什么樣的策略能夠在第一時間吸引消費(fèi)者？

最直接的就是低價。電商相較傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)勢就是在于通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)連接商品和消費(fèi)者，壓縮中間環(huán)節(jié)，降低流通成本。

而低價吸引來流量，進(jìn)而沉淀用戶，產(chǎn)生數(shù)據(jù)，這才是寶貴的財富。

免費(fèi)不過是低價的極致應(yīng)用，雖然國外巨頭對免費(fèi)模式長期畏縮甚至嗤之以鼻，但有一種競爭方式卻是四海而皆有，這就是價格戰(zhàn)。

2010年12月8日，李國慶在紐交所敲了兩下鐘，“當(dāng)當(dāng)”上市了。儀式剛完，憤青就發(fā)微博開噴投資人老虎基金：

“我不幸6年前接受了他們投資，對沖基金還投我們的競爭對手！我不但拒絕讓他們進(jìn)董事會，6年還從來不見他們。”

這里的對手，說的是卓越?？伤雎粤肆硪粋€對手，京東。

李大嘴抱怨的話音還未落，劉強(qiáng)東就在微博喊話：

當(dāng)當(dāng)在圖書供應(yīng)商對京東封殺，與此同時，京東對標(biāo)當(dāng)當(dāng)降價，宣布圖書“直至價格降到零”。

李國慶迅速回?fù)簦汲赓Y4000萬進(jìn)行圖書、百貨等產(chǎn)品大幅降價，數(shù)小時后京東則宣布開展8000萬元的促銷京東和當(dāng)當(dāng)價格戰(zhàn)開打。

第一次價格戰(zhàn)還沒進(jìn)行多久就因新聞出版總署的介入而終止。2011年3月14日，李國慶表示將在3.15進(jìn)行一場力度空前的圖書返利大促銷，并明確表示這就是為了報復(fù)京東。

劉強(qiáng)東隨后直接還擊：

“今天第一次向我的團(tuán)隊發(fā)出威脅！我告訴圖書音像部門：如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利，或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！要打就要來狠的！”

隨后雙方都通過滿返的5折優(yōu)惠開始了第二次價格戰(zhàn)。

李國慶搞不懂劉強(qiáng)東，放著4000億的服裝市場不占，跟當(dāng)當(dāng)搶300億圖書的小生意，“既沒有戰(zhàn)略，也不懂事”。

但實際上圖書在京東占比小，在當(dāng)當(dāng)占比大，劉強(qiáng)東用下等馬打當(dāng)當(dāng)?shù)纳系锐R，當(dāng)當(dāng)注定吃虧。

價格戰(zhàn)讓京東贏得了流量，并成功向全品類平臺邁進(jìn)。

而當(dāng)當(dāng)卻慢慢沒落——到2016年，當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~僅為1.3%；9月，當(dāng)當(dāng)悄然從美國退市。

2018年5月，當(dāng)當(dāng)以75億估值被海航科技收購。

2006年，一個年輕小伙子在央視的創(chuàng)業(yè)節(jié)目《贏在中國》中，對在座的互聯(lián)網(wǎng)大佬們說了這樣一番話：

“我非常相信我的商業(yè)眼光，我要驗證一下我的商業(yè)眼光……，我個人并不看好慧聰網(wǎng)，未來在那個行業(yè)只有阿里巴巴做得最好……，等馬云把雅虎整合好之后，就會騰出手來打掉郭總的，因為他已經(jīng)把易趣給打敗了?！?/p>

此話引得全場哄笑，郭總就是慧聰網(wǎng)的郭凡生，他直接回答：

“我已經(jīng)這么成功了，你都不相信我，你憑什么要他們信任你——一個比我還不成功的人！”

2006年，郭凡生在《贏在中國》錄制現(xiàn)場

這個當(dāng)時比郭凡生還不成功的人叫張向東，慧聰網(wǎng)很不幸被他言中，B2B業(yè)務(wù)一直被阿里壓的抬不起頭，直到現(xiàn)在市值才剛剛過50億港元。

只不過，馬云并沒有騰出太多手來打慧聰，他看上了另一塊大蛋糕。

2008年，馬云宣布成立淘寶商城，正式進(jìn)軍B2C業(yè)務(wù)。

而張向東的萬網(wǎng)也被阿里收購，他后來成了軟銀的合伙人。

淘寶商城成立一年后，阿里的張勇想挑一個日子，通過低價讓“消費(fèi)者每年好好玩一次”。

11月11日，當(dāng)時還只是單身狗的節(jié)日，但因為好記，于是就成了第一屆“雙十一”購物節(jié)。

當(dāng)時只有27個品牌參與，銷售額0.5億元。

經(jīng)過9年的發(fā)展，“雙十一”逐漸成為所有電商參與的全民購物狂歡，2017年“雙十一”，由淘寶商城更名而來的天貓商城交易額高達(dá)1682億元，京東下單金額為1271億元。

阿里通過低價造出的節(jié)，徹底激發(fā)了人們的網(wǎng)購積極性，也刺激了其他商家的野心，都想用低價打擊對手，贏得市場。

2012年，一場號稱史上最大的價格戰(zhàn)開打。

4月18號，蘇寧易購表示將擊穿全網(wǎng)最低價，掀起年內(nèi)最大力度的網(wǎng)上促銷。

緊接著，國美旗下的*****推出“48小時終極瘋搶惠”活動，同時還與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合推出“熬夜惠”降價活動。

天貓商城也推出“電腦抄底專場”，號稱讓利規(guī)模超過千萬元。

而這些，才是這次價格戰(zhàn)的序幕，6月18日是京東商城的“店慶日”。

此前一天，京東喊出了“史上暴強(qiáng)店慶月，讓利10億元!”的口號。

其他對手聞風(fēng)而動，紛紛以實際行動前來“道賀”。

到了618這一天，天貓商城推出無門檻派送4000萬元現(xiàn)金紅包的活動；蘇寧易購喊出“全網(wǎng)底價日，三折搶三天”；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始“年中慶”；國美庫巴網(wǎng)更為直接“狙擊618，萬款商品全場1折起”。

618過后還沒幾天，2012年8月14日上午10點，劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博：

京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上。

國美、蘇寧隨即應(yīng)戰(zhàn)，表示只會比京東價格低。隨后，當(dāng)當(dāng)和易迅也加入戰(zhàn)局。大家你來我往，口水戰(zhàn)不斷，但最后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，很多商品價格都是先升再降，最終優(yōu)惠的沒有幾個。2012年9月，國家發(fā)改委認(rèn)定電商價格戰(zhàn)欺詐，轟轟烈烈的電商大征伐成為一場鬧劇。

消費(fèi)者沒得到多少實惠，電商卻收獲了流量。

經(jīng)此一役，蘇寧易購的流量漲幅達(dá)驚人地706%，國美的漲幅同樣不小，達(dá)到了463%；京東雖然不及他們，但也有132%的高漲幅。

一場場的價格戰(zhàn)過后，消費(fèi)者為算折扣腦力枯竭，為秒殺手指抽筋，為比價眼睛布滿血絲；鬧劇過后，消費(fèi)者心力憔悴開始發(fā)現(xiàn)，購物體驗是多么重要。

五、物流之爭

不同于C2C，B2C更像是核心地段的商超，購物體驗更為重要。

體驗是很主觀的感受，想要的商品品類是否足夠豐富、商品的質(zhì)量、客服是否耐心都可以歸結(jié)到體驗上。

但最重要的一點就是速度，買的東西能否更快速、完好地送到手里。

對于電商的發(fā)展來說，“快”來自于資本；而對于消費(fèi)者來說，“快”則來自于物流。

劉強(qiáng)東在電商大戰(zhàn)中四面出擊、到處樹敵的底氣，就來自京東的自建物流。

2007年，劉強(qiáng)東剛拿到今日資本的1000萬美金，就把自己想做倉配一體物流的想法提了出來。他的理由也很簡單：

“客戶投訴超過一半是到貨慢，或者貨摔壞了”。

徐新都覺得有點夸張，畢竟亞馬遜也只做到了倉儲，而最后一公里配送是包給了聯(lián)邦快遞和UPS。

她不好意思否掉劉強(qiáng)東，就說你先做預(yù)算吧；劉強(qiáng)東直接說“需要10億美元”。

這時候，京東只不過剛剛?cè)诹?000萬美元。

劉強(qiáng)東其實想的更多，在未來流量被寡頭壟斷，商品品類一致，價格更加透明的趨勢下，購物的體驗至關(guān)重要，關(guān)鍵就在于物流。

在劉強(qiáng)東的堅持和推進(jìn)下，配合隨后的幾輪大規(guī)模融資，京東的自建物流組建并壯大。

如今很多人在京東購物，主要是沖著“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”的“快”去的。

京東亞洲一號倉庫

京東的物流不同于通達(dá)系，主要業(yè)務(wù)是供應(yīng)鏈物流，配合B2C模式的“倉配一體化”。

而通達(dá)系及順豐等傳統(tǒng)物流的模式是“攬件-分發(fā)-配送”，更契合淘寶的C2C模式。

實際上，淘寶的崛起也助力了傳統(tǒng)物流的發(fā)展。

2006年5月，圓通成為第一家接入淘寶配送服務(wù)商，日單量上升2000件，三年左右淘寶件達(dá)到了28萬件。

而當(dāng)時的申通，接入淘寶不到半年的時間，業(yè)務(wù)量從6萬件增長到20萬件，淘寶成為了傳統(tǒng)物流公司的訂單流量池。

盡管如此，馬云仍不打算像京東一樣自己做配送。

他曾說過：

“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問題，這是沒辦法的。

中國十年之后，每天將有3億個包裹，你得聘請100萬人，那這100萬人就搞死你了，你再管試試？而且它的60%收入是在中關(guān)村和淘寶，它自己網(wǎng)上不可能這么大量。

所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東，別到時候自己死了賴上我們?！?/p>

馬云不是不重視物流，相反是太重視，而且他想要的更多，想做的更大。

2013年5月28日，由阿里巴巴集團(tuán)、銀泰集團(tuán)聯(lián)合復(fù)星集團(tuán)、富春控股、三通一達(dá)等共同組建菜鳥網(wǎng)絡(luò)。

通過做平臺、做數(shù)據(jù)服務(wù)，與物流合作伙伴的信息系統(tǒng)高度整合，未來進(jìn)一步做生態(tài)。

馬云說：

“阿里巴巴集團(tuán)永遠(yuǎn)不做快遞，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的‘智能骨干網(wǎng)’建起來后，不會搶快遞公司的生意，因為我們沒有這個能力，中國有很多快遞公司做快遞做得比我們好，但這張網(wǎng)可能會影響所有快遞公司今天的商業(yè)模式。”

實際上，菜鳥的建立，進(jìn)一步把物流公司的使命壓縮在了配送環(huán)節(jié)上，對于關(guān)鍵的數(shù)據(jù)和節(jié)點，更無法插手。

隨著菜鳥的壯大，把握了關(guān)鍵的馬云，似乎更加看不上傳統(tǒng)的物流公司。

2017年5月22日全球智慧物流峰會上，面對臺下坐著的各大物流公司老板，馬云直接說到自己有點失望，他原以為像圓通、申通、中通、韻達(dá)這些接連上市的快遞公司，在上市后有了資金會有所改善，但是他依然看到的是土不拉幾的物流公司。

上游的水龍頭被菜鳥控制，這些以靠網(wǎng)購包裹為生的傳統(tǒng)物流企業(yè)，最終很容易失去攬件甚至分發(fā)的能力，最終成為專職于配送的打工仔。

網(wǎng)上的段子傳言馬云最佩服的人是王衛(wèi)，真假不予考證，但順豐的確令人欽佩。

順豐一直走的中高端路線，并自營投入運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保證物流服務(wù)的高端和時效，成為快遞業(yè)利潤和市值最高的龍頭。

老大自然免不了江湖其他高手的挑戰(zhàn)，這次的焦點，還是數(shù)據(jù)。

2017年兒童節(jié)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)發(fā)布聲明，聲稱順豐在凌晨關(guān)閉了豐巢自提柜的數(shù)據(jù)回傳，中午又關(guān)閉了整個淘寶的信息回傳。

順豐則回應(yīng)稱菜鳥要求豐巢提供與其無關(guān)的客戶隱私數(shù)據(jù)，出于為客戶考慮，順豐拒絕了該要求。

菜鳥隨后單方面于2017年6月1日0點切斷豐巢信息接口，雙方口水戰(zhàn)隨即升級，并引發(fā)了電商和物流公司的站隊表態(tài)。

蘇寧、圓通、全峰、國通、易果生鮮紛紛表示支持菜鳥，而騰訊、京東、美團(tuán)、網(wǎng)易嚴(yán)選則紛紛站隊順豐。

就在群眾切好瓜準(zhǔn)備看戲的時候，6月3日，雙方在國家郵政總局的調(diào)解下恢復(fù)數(shù)據(jù)通信。

雖然好戲戛然而止，但其中有關(guān)電商、物流、數(shù)據(jù)、資本和其中的利益關(guān)系更值得玩味。

在順豐菜鳥之爭中堅定站隊順豐的劉強(qiáng)東由于自建物流，一面提升了購物體驗，一面打通了全供應(yīng)鏈。不用看人眼色，于是走得越來越遠(yuǎn)。

2017年4月，京東物流獨立運(yùn)營，組建京東物流子集團(tuán)。

年底，京東物流宣布盈利。

2018年2月，京東物流宣布第一輪25億美元的融資，估值超過130億美元。

如此快節(jié)奏，有消息稱，劉強(qiáng)東正謀求物流集團(tuán)于2019年上市。

但如馬云所擔(dān)憂的，物流一旦涉及到配送，勢必需要覆蓋最后一公里的毛細(xì)血管。

京東物流集團(tuán)光員工就12萬人，如此重資產(chǎn)，盈利并不容易。

京東的2018年一季度財報直接打臉去年盈利的宣傳：

京東物流事實只有第四季度盈利，全年仍虧損。

物流是整個電子商務(wù)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，在電商的刺激和資本的加持下，不管是否因此盈利，物流行業(yè)確實得到了長足的發(fā)展，絕大多數(shù)地區(qū)消費(fèi)者網(wǎng)購的商品都可以在24小時內(nèi)送達(dá)，體驗進(jìn)一步改善。

新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的土壤因此日益肥沃。

六、新的玩法

2008年，一家名叫PPG的男士襯衫直銷網(wǎng)站因為拖欠供貨商貨款，最終倒閉。

彼時，陳年已經(jīng)離開卓越將近5年。

一年前，他成立了自己的電商公司——凡客誠品，在這一年里，他已經(jīng)把PPG研究地通通透透，打算做中國的無印良品。

2010年，“凡客體”廣告因為新穎、獨立、個性火爆全國，也助力凡客一飛沖天。

一年賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長300%，成為垂直電商的老大。

陳年也看到了物流對于用戶體驗的重要性，組建了自己的物流如風(fēng)達(dá)。

但是凡客的火爆就像龍卷風(fēng)，衰落的時候根本來不及逃。

陳年早年研究PPG倒閉原因時發(fā)現(xiàn)，PPG砸了太多錢在廣告上，而且?guī)齑鏇]有解決好。

結(jié)果，凡客一步不差地走上了PPG的老路。

知名度提高后的凡客開始了品類的大躍進(jìn)，從襯衫開始擴(kuò)大到男女裝、鞋子、家紡，甚至還做了化妝品和避孕套。

在“凡客體”成功后，凡客投廣告更加瘋狂，但品類分散使得廣告效果并不明顯，庫存一度高達(dá)近20億。

到了2012年，凡客開始收縮，壓縮廣告、消化庫存。經(jīng)歷了痛苦的去庫存，凡客元氣大傷，陳年又慢慢地回歸了襯衫、帆布鞋等品類上。

但是，一切太晚了。

凡客的品牌被消耗太多，曾經(jīng)員工1.3萬的凡客，如今僅剩下不足200人，淪為了“平凡的過客”。

早在陳年創(chuàng)辦凡客誠品的時候，曾經(jīng)在卓越的老板雷軍就是他的第一個投資人。

在凡客如日中天的2010年4月，雷軍創(chuàng)立的小米誕生了。

雷軍看到陳年在互聯(lián)網(wǎng)上服裝賣得火爆，正契合了他互聯(lián)網(wǎng)思維做手機(jī)的構(gòu)想。

于是他經(jīng)常去找陳年聊天，學(xué)習(xí)營銷方法。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在陳年最頭疼的2013年，雷軍的小米卻改變了整個中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)。

陳年轉(zhuǎn)過頭來向雷軍請教，于是凡客開始“小米化”，向極致、專注轉(zhuǎn)型。一年后，雷軍領(lǐng)投凡客1億美元，給水深火熱中的凡客帶來了及時雨。

但有意思的是：小米卻調(diào)轉(zhuǎn)船頭，開始擴(kuò)張，成為了一家品類豐富的電商。

雷軍和陳年

小米的出現(xiàn)，打破了對互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)態(tài)的認(rèn)知，它是一個手機(jī)生態(tài)、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)和電商的混合體。

雖然連華爾街的投資客都很難看懂小米的模式，但憑借成功的口碑和粉絲營銷，小米手機(jī)及周邊產(chǎn)品迅速成為爆款，也直接拉升了電商平臺小米商城的銷量。

2015年4月8日米粉節(jié)的12個小時內(nèi)，小米網(wǎng)的銷售額為20.8億元，手機(jī)銷量為212萬臺。

雷軍稱：

小米網(wǎng)已經(jīng)是中國最大的垂直電商和第三大綜合電商。

2017年雙11，全國電商流量淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，即便小米等電商聲稱自己是第三，留下的份額也不多了。

于是，小米把視線放在了線下。

2011年底，小米就開始布局小米之家，開始它只是小米售后的客戶服務(wù)中心，后來直接升級成為直營零售體驗店，消費(fèi)者可以在小米之家享受體驗、購買、售后服務(wù)等等一條龍服務(wù)。

雷軍希望用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和方法來改造傳統(tǒng)零售的生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)節(jié)，并稱之為“新零售”。

當(dāng)然，按照雷軍的說法，他比馬云提出“新零售”概念早了半天。

希望在電商領(lǐng)域剩下的12.4%份額里分一杯羹的還有網(wǎng)易，丁磊一直希望用新業(yè)態(tài)把網(wǎng)易8億郵箱和其他免費(fèi)信息流用戶的交易屬性發(fā)掘出來。

在2014年，跨境電商剛剛興起的時候，丁磊用了一周的時間就拍板了網(wǎng)易考拉項目。

而沒有想到，一年后脫胎于郵箱部門的網(wǎng)易嚴(yán)選卻開國內(nèi)電商先河，誕生了“嚴(yán)選模式”：電商直接干預(yù)工廠的原料、設(shè)計、生產(chǎn)，并直接整合流通、銷售和售后服務(wù)。

這種模式類似M2C，進(jìn)一步壓縮了供應(yīng)鏈，一定程度上實現(xiàn)了“物美價廉”。

一時間，巨頭紛紛效仿，淘寶心選、京東京造、米家有品等等類似項目紛紛上線。

丁磊用養(yǎng)豬的勁做電商，終于看到了產(chǎn)出。

2017財年，網(wǎng)易電商營收為116.7億元，同比增長156.9%。

雖然只是阿里、京東的零頭，但電商營收的比重正在大幅增加，網(wǎng)易似乎找到了除了游戲以外的另一條出路。

丁磊也許根本想象不到，一個他曾經(jīng)請教技術(shù)問題的大三學(xué)生，會在17年后的中國電商行業(yè)掀起巨大的波瀾。

2015年7月和9月，黃崢創(chuàng)立的拼好貨和拼多多App正式上線，2016年，雙“拼”App正式合并為拼多多。

這個最初靠著在微信群里通過組團(tuán)來購買低價水果的應(yīng)用，最終擴(kuò)展到從家電到日用品的全品類電商平臺。

在雙“拼”的運(yùn)營過程中，黃崢發(fā)現(xiàn)其實不少人對品質(zhì)的要求并不高，只要價廉就夠了。

于是他借著社交電商的風(fēng)，用0元購、1元購裹挾用戶發(fā)動親友砍價，成功導(dǎo)入了大量流量。

同時在平臺上用各類低價產(chǎn)品留住這些對價格敏感的用戶，再通過微信群團(tuán)購的方式進(jìn)一步裂變，呈現(xiàn)病毒式的增長。

到2018年中，拼多多用戶已達(dá)3.44億，活躍用戶數(shù)穩(wěn)定在一億左右，僅次于淘寶和京東，月GMV已突破百億大關(guān)，而京東花了整整六年時間才達(dá)到這個銷售額。

數(shù)據(jù)顯示：拼多多才是當(dāng)前真正的第三電商。

2018年7月26日，剛剛?cè)龤q的拼多多在NASDAQ上市，最高市值接近300億美元。

然而，上市當(dāng)日平臺內(nèi)劣質(zhì)、假貨、山寨產(chǎn)品等等問題就被大量曝光，很快就被上海市工商局約談。

如今，拼多多的市值較剛上市時跌去了1/3。

拼多多的低價并不是錯，錯在劣質(zhì)。

中國電商已經(jīng)發(fā)展了20年，早已經(jīng)過了假貨、山寨橫行的草莽時期。

但歷史總是波浪式前進(jìn)，螺旋式上升，一切又仿佛剛剛開始。

尾聲

從最初的學(xué)習(xí)模仿到如今的獨樹一幟，中國電子商務(wù)發(fā)展了近二十年。

二十年，在政策的春風(fēng)、用戶的暴增、資本的助推、謀略的較量、物流的戰(zhàn)爭中，無數(shù)電商企業(yè)掙扎、彷徨、磨練、涅槃、成長、進(jìn)化甚至死去。

所有這些，都是中國電商的大發(fā)展的最好注腳。

2018年6月26日，國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示：

2017年中國電子商務(wù)交易規(guī)模為29.16萬億元，電子商務(wù)就業(yè)人員達(dá)4250萬人，近280億件快遞業(yè)務(wù)量由電子商務(wù)拉動產(chǎn)生。

但需要面對的事實是，國內(nèi)電商規(guī)模增長已經(jīng)明顯放緩，較2016年同比增長僅11.7%。

沒有了用戶高速增長的互聯(lián)網(wǎng)紅利，電商需要更多的努力和創(chuàng)新，馬云說：

“純電商已死，未來屬于新零售”。

答案未必如此簡單。

在增量減少的前提下，如何更好地發(fā)掘存量才是電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

在廣袤的中國，存量用戶已經(jīng)被幾個環(huán)線分割，各階層人群的消費(fèi)能力、可支配時間并不相同。以新零售為代表的消費(fèi)升級并不代表五環(huán)外人們的消費(fèi)需求，更何況五環(huán)里不過國土面積的萬分之一。

但無論如何，電商已經(jīng)真真切切地改變我們的生活，商品流通成本更低，價格更便宜，消費(fèi)更加便利，無數(shù)的機(jī)會、財富隨之誕生。

這的確是一個最好的時代。

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